什么值得买连续5年不融资增速100%，资本寒冬如何自我求生？

这是一个连电商都变成传统电商的时代，服务、品质、价格基本上是趋同的，在哪买已经不重要了，在哪决定买才是关键。

撰稿｜王宇寒 李志刚 微信公号：新经济100人（qiyejiagc）

不融资不烧钱自负盈亏，连续5年100%的增速，2015年交易额26亿元。

什么值得买是一朵「奇葩」。

我们已经习惯于见到互联网公司烧钱换规模、融资受挫就裁员或者关闭。截然不同的什么值得买，是一家按照传统企业运营的互联网公司：注重财务健康。

2015年9月，什么值得买A轮融资1亿元，由华创资本投资。这是这家公司成立以来第一笔融资。什么值得买CEO那昕告诉「新经济100人」：「连续5年，我们靠自身力量保持100%的增速，如果要再快的话，只能依靠资本力量。」

所有的出发点是用户想要什么

久未露面的什么值得买创始人隋国栋前几天脚伤了，拄着两根拐杖走了进来，随意地往上沙发上一坐。他穿着拖鞋，简单的短衣短裤，带着副细框眼镜，头发些许凌乱地搭在额头前。说起话来不急不缓，逻辑严密，偶尔伴有大笑，显得十分轻松。

他就是什么值得买的创始人，与CEO那昕一样，都是「色魔张大妈」背后的男人。

「色魔张大妈」是什么值得买用户给它取的别称，和「什么值得买」的全拼首字母刚好一致。

「什么值得买」这个名字诞生于十多年前。

大二开始，隋国栋就琢磨着海淘。国外一个定期更新各种电商优惠信息的网站给了隋国栋最初的灵感，他当时就注册了「值得买」的域名，那还是在2003年，淘宝刚刚成立，京东还未开展电商业务，网购在中国尚处于襁褓阶段。

注册之后，隋国栋并没有马上运营，直到几年后硕士毕业，隋国栋到北京工作，少年时埋下的种子重新发芽。彼时国内的电商大环境早已天翻地覆，隋国栋下定决心要试上一把。2010年6月30日，什么值得买以博客的形式正式上线。

一开始，隋国栋就想得很明白，在中国做导购和国外不同：当网购信息铺天盖地而来时，除了简单的优惠信息罗列，告诉国内消费者哪些是靠谱的品牌、怎样能买得正确之外，该在什么时间做怎样的消费决策，更为重要。

当时国内的导购网站已经陆陆续续开始冒头，但无一不是主打女性用户，主页打开都是漂亮精致的图片附上相应的购买链接。

隋国栋的思维不同，女性消费虽然频次高，但涉及到买车、买房、买家电这类大笔支出，家庭消费的主力还是男性。他决定从他擅长的3C数码产品切入，这也奠定了什么值得买在导购类网站中独树一帜的风格。

什么值得买成立之初，隋国栋白天在一家研究院上班，下班回来再写文章，每天八到十篇的量，一个人持续了半年。长期高强度工作消耗着隋国栋的身体。当时他在东五环上班，早上花100块钱打车过去，晚上再花100块钱打车回来，只为在路上能多睡两小时。

直到2010年底，隋国栋遇到他的第一个合伙人，刘超。

两个人「不打不相识」，当时刘超也做了一个类似的推荐平台，他们在论坛上因推荐的产品大吵一架。吵完之后冷静下来一商量，隋国栋说服了刘超，这件事情两个人一起做显然更有意义。

2011年10月，什么值得买公司正式成立，在南三环租了一个50平米的一室一厅办公。刘超之前一直在河北家中工作，直到公司成立，刘超来北京，隋国栋才第一次见到他的合伙人。

什么值得买最早的访问量来自Hi－PDA论坛的导流。论坛上聚集了很多消费能力很强的数码爱好者，隋国栋每天都把内容同步到论坛上，积累了最初的几千用户。

很快，网站的DAU就突破了一万，用户主动联系隋国栋爆料优惠信息。

当时方法很原始，隋国栋建了十几个QQ群，每天在群里收集大家爆料的信息，然后再放到网上去。之后才在首页上设置了一个爆料入口，爆料这一传统也一直沿用至今。

用户爆料上来的优惠信息，后台运营的小编先进行筛选和加工，然后再发布出来。除了一些基本的硬性标准外，什么值得买的小编团队挖来各个领域内的大神，以甄别信息优劣。

2015年，有个用户爆料了一款耳机，编辑看到不错后，推送了出来，一瞬间就走了几十万人民币的货，结果对方是个骗子网站，买到的都是假货，什么值得买直接赔付，只要有订单证明，隋国栋就原价赔。

成立六年，这是什么值得买第二次处理类似的事件。

潘旭2013年加入什么值得买，曾经担任整个网站的主编。他面试小编很简单，从不问过去的工作经验，只要面试者能在任何一个品类下说动他，就招聘进来。

之前用户在平台上常讨论电冰箱，有小编为了能更好地筛选用户的爆料，在线下的国美、苏宁、大中都转了一圈，把衡量电冰箱质量的指标调查清楚。

近100人的运营团队，采取轮班制度，从早上7点到夜里11点，一直有人上班，保证内容的实时更新。在一些产品是否应该推荐上，潘旭和隋国栋争论起来经常拍桌子。两个人对产品都追求极致，一定要把这个产品说透了，才敢放到平台上来。

潘旭反感长篇大论，从百度直接摘过来一段对用户来说并没有意义。要勇敢地把产品的缺点说出来，对于用户而言，他在买东西的时候，不光关心优点，也关心缺点。

很多企业做营销，只让用户看到产品的好，让他去买。实际上用户对品牌评价负面，正是因为品牌过度宣传的原因。直接告诉用户这个产品哪里好，哪里不好，用户在购买它的时候就有心理预期，毕竟没有一个产品是十全十美的。

什么值得买和品牌之间也有过摩擦，对于厂商而言，销量是第一的，美誉度其次，尽管什么值得买上会出现对品牌的负面评价，但真正能带来流量时，品牌也愿意平衡。

小编的力量终归有限，不管编辑有多少人，总会有知识漏洞。但用户不一样，千千万万的网友中总能找到某一方面的专才。「你永远也想不到用户有那么多闪光的地方。」潘旭说。

2014年，什么值得买上线众测，进行「万人大试用」，合作一百多家品牌，给他们的产品进行评测，什么值得买要求品牌不能干涉任何用户对商品的真实体验。开始有的品牌并不理解，后来发现什么值得买上提供的评测报告细致，品牌还可以根据用户反馈进行调整。有个品牌的产品，有100多个用户参与试用，有几位写了非常长的评测报告，反映产品的问题。对方也有私下联系站方，不要让这些报告放出去。但是，什么值得买坚持如期发布评测结果，而品牌方也根据评测结果进行了快速迭代。

刘雅楠2014年初加入什么值得买负责公关，印象深刻的是第一年双十一时，所有同事都在公司加班，接近零点，平台上突然弹出一个「爆料」，不是优惠信息，而是一句感谢，谢谢什么值得买这么晚了还在不停地更新信息，作为用户他很感激。

2015年，什么值得买的交易额突破26亿，每日十几万订单，高峰时期每天可处理来自用户的近万条优惠爆料信息。

坚守帮助用户做决策的本心

B2C、海淘和消费升级，在隋国栋眼里，什么值得买始终在顺势而为。

起步阶段，隋国栋借了B2C兴起的东风；之后，海淘兴起，什么值得买率先教育了市场；如今，消费升级，什么值得买再次站到风口浪尖。

2011年，国内B2C电商进入高速发展阶段，尤以京东为甚。以推荐3C数码产品起家的什么值得买在极客人群中颇有口碑，为保证推荐商品的可靠程度，来自自营电商的商品往往成为首选，这一传统也延续至今。

早在2010年，什么值得买就发布了第一条海淘信息，2011年开始系统介绍海淘类目。2013年10月，为赶上当年的黑五，什么值得买上线海淘频道。

当时国内导购行业尚处于洪荒时代，很多「网赚」买下广告点击器，骗点击、骗广告，然后赚钱，生产了大量垃圾流量。

隋国栋最初和国外电商接触，遭遇的态度都是抵触，在他们心中：从中国来的流量不可靠，来自中国的订单有问题。

孟健2013年6月加入什么值得买，一手组建了海外商务团队。上线海淘后，流量长得很快，短时间内就获得了国外一些品牌和电商平台的关注，主动给什么值得买发邮件，想寻求合作。

刚开始孟健很谨慎，怕因为合作影响什么值得买的中立。后来慢慢地进行小范围尝试，发现确实能给用户带来福利的时候，海外业务这一块才慢慢完善起来。

最开始合作的是整个亚马逊体系，什么值得买的流量转化率高，客单价高，除了早期以接入联盟的形式拿佣金外，还会有一些特定的互动，为用户谋福利。

孟健会定期向用户索要需求，看他们在海淘中遇到过哪些问题，想改善的有哪些，喜欢的产品有哪些。然后反馈给海外的合作方，为用户更有目的地争取服务。

2014年黑五，当时海淘在国内才刚刚兴起，用户对于转运商的选择还比较盲目。当时孟健主动谈了很多不错的转运商，甚至承担一部分风险，帮助用户更好地买到心仪的商品。转运过程中，延迟丢失经常发生，孟健经常需要帮助用户去申诉，转运公司大部分都有专门的渠道，但用户很多并不了解。后来客单量大，孟健有更大的自由向转运公司争取福利：例如给什么值得买的用户一个专用的客服通道，或者额外的运费折扣等。

目前什么值得买海外团队11个人，合作海外电商近千家，独立品牌近百个。客单价高峰时期每单可达800多元，日常也维持在五六百元的水平。

从什么值得买所沉淀下的数据来看，早期用户海淘的商品以奢侈品为主，近两年开始拓展到日化百货等更常见的品类，追求高质量的生活品质，用户的消费观念快速变革。

什么值得买的用户男性偏多，80%的人在19到35岁之间，居住在一二线城市，61%以上是本科及以上学历，刚好和全网海淘的用户画像相似。在孟健看来，什么值得买的用户在海外购方向还有很大拓展空间。

「跨境政策公布后，对于什么值得买而言反而是好事，用户被迫开始学习和尝试海淘。」那昕说。

据高盛全球投资研究所发布的2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有1.46亿，他们的人均年收入在11733美元。

在消费升级的大势所趋下，那昕认为什么值得买肩负着为中国成长中的中产阶级提供购物决策的使命。「这是一个连电商都变成传统电商的时代，服务、品质、价格基本上是趋同的，在哪买已经不重要了，在哪决定买才是关键。」

「值」和「便宜」并不是一个概念，什么值得买想要帮用户寻找性价比高的产品。那昕认为什么值得买的核心正是创造这一条分界线，把「便宜」和「值」区分开。

2013年底，蘑菇街美丽说等导购网站遭遇淘宝封杀，一时间风声鹤唳，至今令人心悸。那昕认为那个时期是有特殊性的，现在越来越多人开始发现内容的重要性。流量是有天花板的，优质流量从哪来，新增用户从哪来，任何一个平台都不会放过任何一个有价值的东西。

同时期的导购平台纷纷开始做起了电商的生意，唯独什么值得买不为所动。这也是隋国栋和那昕的高度共识：一方面是当他们看整个链条时，从用户端去考虑，什么值得买目前能提供的和市面上其他公司提供的交易服务并没有大的提升；另一方面，什么值得买营销起家，在这一块上还有很大空间可为。

「在没有想清楚前，什么值得买绝不碰交易。」那昕说。

毋庸置疑，电商的寡头化趋势对什么值得买是有风险的。但从当前的情况来看，什么值得买提供的流量各方面指标均明显占优，国内主要平台自然不愿意放弃这块优质来源。

引进CEO，突破公司瓶颈

隋国栋是典型的处女座，对产品十分执着。在公司产品负责人谢媛眼中，他对细节有近乎苛刻的追求，有次版本凌晨更新，谢媛和团队之前已经做过严格的审查，但隋国栋生生把设计稿放大三四倍，一个像素一个像素地查，真的找到了前端设计上的问题。

每次产品上线前，最后一关都是隋国栋和他的「像素眼」。

有次晚上两三点，产品上线完大家也能回家睡觉了。结果隋国栋在查的时候，发现了一个很小的输入框的问题。这样的bug大家普遍都算了，但隋国栋硬抓着所有人修改，拖到第二天早上六七点，才最终完成所有的上线工作。

这个在什么值得买上倾注了全部心血的创始人，2015年做出一个出人意料的举动。

该年6月，原京东智能副总裁那昕履职什么值得买CEO。一时间，舆论甚嚣尘上。隋国栋和那昕分别向「新经济100人」确认，什么值得买并没有被阿里、京东这样的电商巨头投资。

在刘雅楠看来，那昕的加入让什么值得买从初创公司逐渐成为一家团队化运作的公司。公司的成长，一百人是第一道坎，五百人是第二道坎，他正带领着什么值得买迈过第二道坎。

很多公司在成长的过程中，最后的限制都变成了创始人个人能力的瓶颈。所以当时隋国栋引进那昕任CEO，把所有员工叫过来开「站立会」开诚布公说明，确实是很有魄力的事情。

那昕和隋国栋是很多年的朋友。初识隋国栋的时候，什么值得买已经创业一年有余，给那昕最大的印象就是稳。他坚持靠内容做导购，而不是价格，也从未买过用户。在当时几乎所有导购平台都做淘宝的业务时，什么值得买却坚持做B2C的生意。

转化率不低，客单价高，自然有很多大平台找上过什么值得买，那昕当时还代表京东来谈判。那昕评价隋国栋「是有自己坚持的人，中立和客观是他的命根子，到今天，也没有接受过任何一家平台性的投资。」

双方聊得很坦诚，公司要上一个台阶，从初创团队到中等规模互联网公司的过程中，需要有人做更专业化的工作。

两个人分工明确，隋国栋负责新业务的拓展，以及战略层面的事情。那昕则负责什么值得买的主体业务、人员搭建、组织架构和管理体系等。

「什么值得买是我亲生的孩子，只是现在孩子长大了，他需要更好的老师带着他向前跑。」隋国栋告诉「新经济100人」。

「很多B轮后的企业遇到成长瓶颈，大部分原因不是之前看的机会错过了，而是团队自身需要更多时间去管理快速成长中的团队，一边快速跑，一边重新学习管理和组织建设，隋国栋和团队在这方面做得不错，过渡顺利。」什么值得买A轮投资人、华创资本管理合伙人吴海燕说。

自成立以来，什么值得买一直保持盈利，且维持着公司每年翻番的增长速度。

在隋国栋眼中，他是以运营传统民营企业的思路去运营一个互联网公司，没有贷款、没有融资，一直自负盈亏，有多少钱干多大事。

直到2015年9月，拿下华创1亿元人民币融资。在成立五年之后，什么值得买希望能在市场上给自己一个定价。吴海燕解释华创的投资逻辑：「什么值得买是一个在现在中国特有的机会。这两年移动带来的新垂直电商平台的兴起，以及海淘的兴起，让商品选择极大丰富并且购买目标站多元起来。中国目前的消费主力人群，消费观念发生了很大的变化，所以消费决策或者消费者教育成为一个需求。这在美国、欧洲、日本的成熟消费文化国家是不存在的机会。」

从2015年底开始，市场上开始涌现出一大波内容创业的导购平台，那昕认为这是好事。一方面说明市场开始发现内容的价值；另一方面什么值得买多年来UGC沉淀来的大量内容，也不是这些新兴的导购平台短时间内能赶上的。

面对优质内容的竞争，2016年5月开始，什么值得买开始实施签约作者的机制，用更直接的物质激励来留住好内容。但那昕仍然认为，什么值得买平台本身的社区氛围，才是能留住优质内容的关键。同样一篇文章，发布在什么值得买与发布在其他平台，所获得的关注与互动显然是不同的。

如果说六年之前的隋国栋，可能会特别在意每一个用户想要的东西；那么六年之后，隋国栋更在乎的是自己想要什么。当每天面对几百万用户时，后台有大量完全相反的用户反馈，什么值得买必须始终坚持自己内心的一套标准。

六年时间，什么值得买平台上的内容和数据已经沉淀了很多，如何利用好这些数据，让它能够用较短的路径帮用户实现他们的消费决策。甚至，能在你还不知道买什么的时候，进一步明确你的真实需求，推荐最适合你的产品。这是什么值得买接下来将聚焦的事情。

一个商家可以提供很优惠的价格，它希望能够给到最有价值的用户。什么值得买如果能针对性地找到这群最有价值的用户，商家一定愿意把最优惠的价格给什么值得买。「我们在后台给用户打标签，但是还没有把数据应用得足够好。这是我们下一步要花大力气做的。」什么值得买CEO那昕说。

他告诉「新经济100人」：「什么值得买将是一个帮助全球消费者能省会花的产品，是购物决策的不二之选。」

作者：李志刚
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