吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体

一、吴晓波频道的情况

吴晓波频道是2014年5月8日正式上线的,到目前为止运营2年多的时间,粉丝数接近180万,应该算是财经领域最有影响力的公众账号,阅读量头条一般在10万+,基本上是粉丝数的10%左右,有些会高些几十万。

除此之外,在人群上有精细化运营,目前拥有两个大的社群,一个是书友会,偏职场工作者的社群,另一个是大同商学院,这个更多的是面向企业家。这两个大的社群形成逻辑是不一样的,后面详细讲。

二、吴晓波频道的商业模式

除了广告收入,我们在变现上还在很多领域、产品上有尝试。比如课程、旅行、实物电商产品包括图书、茶叶、饰品都有尝试,在变现上做的比较全面,很多领域都有涉猎。

所以听下来,我们这是一个标准的自媒体,以吴晓波个人发起的,到目前不仅局限于个人,是一个团队在垂直领域运营的公众号。可以说是自媒体创业者是可以借鉴的,如果你愿意在垂直领域做专业的微信运营,那么这节课会有收获。

三、社群运营和商业变现的探索和经验

先给大家看两张图。

吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体
这两张是最基本的逻辑图。我们做了两年多的新媒体实验,看了很多同类公众号去做,综合下来最后有一点心得体会:内容、社群、产品三位一体,要结合起来,是缺一不可的。
用户筛选和分类
像类似吴晓波频道的公号,是从内容出发的,在某一个领域有比较强的内容生产能力。像我们就是财经领域,通过内容吸引到很多相关的用户。但其实大家都知道,这样的用户是也不是确定的,关注动作非常容易离开也非常容易,因此必须对用户进行筛选。
把粉丝按照一定的阶层或兴趣装到不同的框内,通过不同的漏洞漏下去,只有按照一定的标签筛选出来,这部分人才会发挥比较大的作用。像凯文凯利所讲的,有1000个铁杆粉丝就不错了,但是要有上万甚至更多的粉丝去筛选。

有了铁杆粉丝后,要有较好的变现方式。比如说产品的销售,让用户为产品付费,我们就是按照这个逻辑过来的,先是内容通过内容筛选人群,这个人群有职场人也有企业家,归类在在不同群里。

然后你要去推出各类的产品,大家会为不同样式的产品买单。大家看到PPT下面的小字,可以想一想,现在进入到了中产消费的阶段。作为一个有消费能力的人来说,在我看来目前都有三大需求:
知识,大家希望了解更多知识见闻;

社交,大家愿意在一个群里聊天,愿意发朋友圈,大家获得信息不希望独享,而是希望有更多的人产生共鸣,找到同类的人;

消费,大家有经济能力去购买或是支持喜欢的人。
这三大需求构建了现在自媒体创业的基础。
在我接触的做公众号的有两类人,一般有两类人:一类是从媒体出身,有较强的内容创造能力的,最大的优势写出专业的内容,存在的问题是怎么去做运营和变现。另外一类是传统企业的,有自己的产品和服务,手上有成熟的产品、积累了很多客户,但不知道怎么继续做出吸引用户的内容来。

所以前一部人在考虑筛选用户和怎么卖给别人,第二部分人考虑怎么做出好的内容,让用户心甘情愿购买并且帮忙传播,其实两个部分人想的一样,都是希望这三个方面都很强,没有短板。

刚才提到新媒体商业逻辑的三大要素,其实这三个层面是任何新媒体从业人员思考的问题。每天开门三件事,内容、用户、收入从哪里来。其实我们第一个考虑的是内容从哪里来,第一个保证内容持续稳定的供应。
如何持续创造好内容?

第一,保持专业性。比如我们必须要有财经内容,如果是做汽车的要说汽车的干货,如果是做亲子的就要讲父母和小孩子的教育相处等问题,这是安身立命的东西。

第二,在这个基础上做一些内容性的延展,避免单调,枯燥乏味。我们知道做家电的企业,都有核心的产品,比如美的的电饭煲,格力的空调,但是不只是做这一种,也会做冰箱洗衣机等等。这个就是内容的相关多元化,要把内容的整体性和粘连性建立起来。

这几张图是总结做内容的小技巧,就不展开讲了,主要是如何起标题,怎么起一个吸引人的标题。

吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体
吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体
▌社群运营和变现

大家都加入过无数的社群,在我们看来,总结下来目前有两种基本构建模式:一种是先免费再收费,先把大量用户拉进来,再通过收费进行用户筛选。第二种是开始就通过产品或会员费收较高价格,先筛选出一部分用户,然后后续服务都免费。
这两种我们都有,针对不同用户采取不同方式。我们的第一个社群是针对工薪阶层,经济有限,所以采用第一种先免费再筛选的模式。第二种是大同商学院都是企业家,通过针对企业家的收费课程直接筛选出来,之后的活动都是免费的。
主要先讲书友会的社群,目前做的效果相对较好,影响力较大的。

社群我看到的问题有以上这么多,比如说跟风群,完全不知道怎么运营。有些拉进客户,都是提问题最后变成了PR群;疯狂拉人,变成死群;还有过度追求活跃度,烧钱;还有就是活动的缺失,或者完全没有考虑过收入。

社群很重要,但是也需要设计和规范运营的,而不是让他失控就好,大家体验到了狂欢的感觉但是体验不到价值,最后就死掉了。像我们书友会社群从一开始就有明确的规划,在一步一步试验中慢慢的完善,但是我们是有整体的规划,保证过程中不跑偏,给整体的运营公众号带来回报,这是比较有价值的。

吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体
以上是出书友会的情况以及怎么搭建起来的。现在参加活动的接近10万人,每周都会有活动,读书、运动骑行等其他兴趣类的活动都有,不限于财经类的活动。

大家都知道,社群无非是两个东西构成:人和活动。怎么吸引和留住人,怎么筛选设置门槛,它就像蓄水池,有进水有出水,一进一出才有活跃度,但是要保证进来的人比出去的人多这样才有积累,设置门槛就一定要明确,欢迎什么样的人,不欢迎什么样的人。
想要留住人就通过活动的方式,第一张图是我们对粉丝进行漏斗式的筛选

吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体
公号量比较大,往群里删选但不是直接到微信群,第一步倒先加到qq群,让大家交流,参加线下活动之后,才能进微信群作进一步的沟通。这就有个过渡,如果直接到微信群,群就很爆掉了,因为互相不了解,就会产生很多沟通方面的问题。

第二张图是运营书友会的方式,设有明确的组织架构。参照了学校的运营组织,很多活动需要报备的,除了统一的活动,其它可以随便搞,这就保证了统一性和灵活性的结合。

吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体这张图是成功社群总结出来衡量成功社群的五个点:
吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体第一是价值观,听上去假大空,其实是标签,是哪群人的集合,是自媒体人、营销人员,还是企业家的集合等。任何一个组织机构,都要明确你是什么,为哪些人服务,欢迎哪些人,对外再不断强化它,再进一步的细分。

第二是规则,就是组织要有战斗力,都说军队是最具有战斗力的组织,因为有明确的规则。做社群也一样,如果群里没有规则,乱七八糟,比如现在大家都进来插话,就起不到分享的作用,必须要根据人群的情况,和社群的调性去设定。

第三是结构,通过结构的方式撬动更多人的。很多群很活跃,但是不能扩展,再多就驾驭不了,我们现在可以影响到10万人,就得益于结构,目前吴晓波频道只有一个人对接,通过班长小组长的方式去覆盖更多的人。这样就可以不断发展新成员。组织社群可以向各类优秀组织吸取经验。

第四个是互动,做什么节奏、什么样的活动等。这是我们经过实践得出的经验,要做到三个层面的平衡:

吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体
❶官方活动+自发活动

做活动要有官方的活动,固定时间让用户养成一个习惯,感觉组织的存在和温暖;除了官方活动,自发组织活动,在红线内。官方组织有调性的活动,其它吃喝相亲可以自己去搞,接地气。
❷线上和线下活动

线上和线下的问题,线上容易吸引人,但是不深入,线下交流充分,但是组织线下成本高,覆盖人群有限,建议线上活动为主,线下为辅,组织线上活动的频率可以高些比如线上得活动每周搞一次,线下就可以每个季度搞一次,这样搭配组织就比较好。
❸免费活动+收费活动

很多人为都做免费活动,担心收费后没人来。据我们的经验,免费的活动肯定要有,有人捧场长期下来要有收费,最好慢慢的都要收费,这样让用户知道每个活动都是用心的。
现在免费的活动很多用户不想参加,反而愿意参加收费的,是认为会有价值和收获,这就是付费趋势。
最后一点是利益,任何一个社群人,都希望从中获得一些东西,可以设置机制得到他想要的东西,赚钱,人脉、资源等等。我们这边在业界有资源,这些都可以共享给会员,包括产品销售给会员做分销,保证资源和利益的分配,但是还开始大胆的尝试。未来可能会和用户利益捆绑。
刚才在社群说的比较多,现在来说说商业变现。我们之前是图书出版公司,一直是做财经图书出版,但是做了公众号后没有大规模的卖书。因为做了很多其他领域的尝试,课程产品、旅行产品、甚至实物类的产品,单价更高一些。

我列了一下代表性的产品,比如课程产品,里面有针对企业的课程,渴望转型的企业家,也有针对自媒体从业者的课程,包括去南极旅行的和电商零售产品,各个价位的都尝试过,针对不同人群。

吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体看上去杂乱但都是针对用户的需求,我们的用户偏中产,消费能力都可以。我们会设计产品考虑用户的需求,基于人群画像,我们标准的人群画像大概是这样的:

◤30岁左右男性,工作四五年,做到中高层位置,年收入30-50万左右,成家有小孩子。◢

他的需求有哪些?他会有有职业上的需求,充电和职业发展;生活上要有旅游度假的需求;另外投资理财的需求;还包括子女教育;包括生命品质的提升这些都是现实的需求,我们就是要切入到需求中做产品。
吴晓波频道:内容、社群、商业要三位一体

▌产品是与顾客建立联系最好的媒介
另外感触很深的体验是,一个产品不能只是为了销售。产品其实只是一个载体和媒介,链接和用户的关系。卖200元的酒并不在追求销量,是卖给顾客后建立了联系,最后顾客有可能在这里消费2万的产品。

很多产品最后都会变成服务性和体验性的产品。产品本身不重要,通过这种方式连接用户,在之后会有更大销售产品的可能。
▌尽量做定制化产品
如果这个产品在淘宝京东都能买到,一般不会选取,因为这个东西不会让用户产生价值感归属感和认同感。定制是做自媒体电商用到的概念。

而且定制化的产品有一个好处,可以掌握最终的定价。如果卖一个市面上都有的产品,用户通过其他方式可以知道你的成本,但是如果是定制,用户更能接受,甚至接受绑定服务后的高价格,。
群友提问环节:

Q1:

@B612:如何在缺乏推广渠道与行业信誉度的情况下将公众号推广出去?我们公司是做P2P银行间票据理财的,公司也刚成立一个月,虽然产品质量较高但赶上行业大审查,很多拥有推广渠道的公司都已经不敢与金融平台合作了,现在粉丝基数很少,只能做的是保证每天有原创文章,但效果还是不佳。

@小鱼儿:感谢老师的分享,我们是一家私募公司,现有粉丝不到三千,目前每周周一周五定期推送研报加一条行业新闻,偶尔周内结合热点加推一条,由于粉丝基数少,阅读量和转发量都很少,毕竟研报公司很多,新闻比不过专业,热点也不是天天有并能切合金融行业。所以在内容策划上比较困惑,到底应该怎样去做?

A:

这两个问题比较典型,企业都有一个目的——推产品,运营人员承担销售转化压力,所以做内容就很束缚,每天讲产品。如果想做好,首先就要先跳开束缚,我们做内容对用户的价值是什么,比如做金融理财的平台,可以写理财、财务甚至保险的干货,用户是想知道这些内容的,当用户在这个平台获取到想要的东西,就会产生信赖,然后再慢慢推自己的产品就好卖的多。
做生意一定要站在月球上看地球,先到山上把石头往下推,才有势能。可以先去看优秀的公众号,先把自己公众号的内容达到那个水平。我想到很多好的案例,基本上都不是先强调转化,先去满足用户的需求,最后都是做成了影响力比较大的。

Q2:
@韩青:请问老师,我公司之前有很多死群,都是因为发广告。现在新建了一个群,很活跃,但是至今不敢发我们的广告,怕也死掉,请教应该怎样慢慢切入我们的商业宣传呢?

A:
这种情况也遇到过,我见到很多群平时不维护,只有发广告的才说话。问题最大在这里,如果在固定时间给用户提供价值,偶尔再发些对他们有价值的广告,那用户就很能接受。但是不能太频繁,比如运营和广告比例是8:2或9:1都可以。

另一个商业宣传不要太硬,可以用活动软文巧妙植入进去,或者提建议给福利的方式,让用户觉得参与是可以有好处拿的。

Q3:

@凝乐:对于一个刚运营的公众号,站在企业的角度讲,个人理解是要让产品对应的用户看到,站在宣传的角度讲要有很多粉丝,那么先做好公众号内容还是先涨粉比较重要呢?

A:

先做好内容是第一位,没有好内容,粉丝是留不住,即使通过各种方式吸粉,但是用户看没什么可看的,也留不住。如果内容好,用户才会自发转发关注互动,才能形成正循环。

Q4:

@彭冬冬Shelley:请问老师的众筹春节大礼包活动是怎么一步步策划和实现的?

A:

这个不是我们的大活动,但是很有趣。这个是我们春节前2个月,是个重要的时间点,是有粉丝有特产什么的,所以就想给用户送些福利。这件事就是充分发动了粉丝,然后回馈给粉丝,同时也是对企业的宣传提高粉丝活跃度。

Q5:

@静萱:1、在产品盈利上,总体来说,课程、活动、实物几个种类,销售额和利润占比是多少?2、吴晓波老师投资了不少公号,会不会从这些公号上分取利润?如我知道的餐饮老板内参等。

A:

这几个本身是保密的,简单的透露下,做产品利润不低于30%,不高于50%。现在投了很多公众号,A轮B轮C轮,是从下家进来去赚这个钱,不是赚利润。

Q6:

@鑫:社群在创立时肯定是会有多个的,那么,前期社群的运行,如何快速高效的管理起来(仅有一人管理)?

A:

最好是招募群内热心粉丝,给个精神奖励或福利协助管理,你去管理他们,他们管理群,最后你做总监管就行。一个人的精力是有限的,如果团队人不够,就可以通过这种方式。

作者:唐三藏
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/21416336
来源:知乎
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

去年今日运营文章

  1. 2022:  B站付费视频使up主掉粉过万(0)
  2. 2022:  分析近期的热门笔记,我们发现了小红书的爆款秘诀(0)
  3. 2022:  图文教程:免费申请制作一个微信小程序的2种方法(0)
  4. 2022:  30天点赞量破100万,视频号近期的创作趋势是什么?(0)
  5. 2022:  小红书数据查询 | 如何使用关键词布局,增加笔记曝光(0)

原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/news/67312.html

(0)
爱运营爱运营管理员
上一篇 2016年6月25日
下一篇 2016年6月25日

发表回复

登录后才能评论
分享本页
返回顶部