Instagram是如何讨得品牌主欢心的?

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Instagram2016年的目标是:在美国地区,广告主花在视频广告上的预算超过99亿美元。事实证明,Instagram正离这一目标越来越近。

根据自动化广告购买公司Nanigan(致力于服务那些热衷直效回应广告主的公司)数据,仅2016年2月到2016年3月期间,广告主们在Instagram上的预算相对之前已经提升了70%。而对于那些热衷直效回应的广告主来说,他们对视频广告又有着异于传统的见解——品牌广告主们在电视端广告的投入越来越少。而另一方面,Nanigans上有40%的广告主在4月时都已经购买了视频广告,这一数字在2月份时仅为25%。

鉴于Instagram超过4亿的用户基数以及Facebook强大的数据支撑,Instagram能够精准地向特定的受众推送广告,诸如图片和视频这类应用都可以插入广告,而品牌主们也乐意买单。

2015年7月到2016年2月间,用户观看视频的时间增幅已超过40%。而营销人员购买Instagram视频广告主要有两点原因:1)低运营成本;2)Instagram越来越低的生产成本

而媒体方给出的反馈也是浏览成本确实也有所降低。通常来讲,Instagram所有富有创意的广告形式,都收到了持续6个月以上的良好效果。而自从API接口开放以后,对品牌主而言,在Instagram上购买广告是一件更容易的事情了。

但API的开放和展示成本也并不只是促成广告主进入Instagram的两点原因,尤其是对于视频类广告而言。

Instagram开放的视频形式

自2015年8月起,Instagram就已经开始持续降低品牌主投放广告的门槛。不同于以往的15s广告,品牌主可以投放30-60s剪辑格式广告,就类似电视或YouTube广告一样,或是Snapchat spot。所以,Instagram的视频领域布局目前来看可谓是野心勃勃(其中,方形照片和视频最受欢迎)。

从技术角度来讲,视频时间越长,用户观看的时间也就越长。纵观Facebook和Instagaram自动播放的视频广告,平均31%的用户选择观看15s,相比之下,观看30s的用户占比仅为18%。而如果是60s的视频,用户平均仅会观看7.2%。

而品牌主也可以选择通过其他的方式来帮助用户观看一整个视频,预告片就是非常好的例子(75%的用户都会观看完整个视频)。

Instagram上线了”推荐“功能,目的是帮助品牌主和代理商们抓住那些更多潜在的用户。使用可以关掉声音的视频,在一开始就呈现品牌,而非快到结尾是才揭晓谜底。也就是说,从一开始就引人入胜。

Instagram的经验复制到Facebook上,可行吗?

近期,Facebook建议品牌主可以将Instagram的经验复制在Facebook上(完全不像Facebook以往的做事风格),但鉴于Instagram上都是高质量的内容,远比Facebook好的多,所以这种方法是否可行仍值得探究。而此前,Facebook也曾提到说,Instagram和Facebook是两个不同的平台,要因地制宜。

但也许Facebook此举也并不无道理,将Instagram的成功经验用于Facebook,能够帮助Instagram迅速扩大其品牌合作规模(20多万个品牌),从而超过Twitter。但这其中也必定存在着很大的风险。受众也许就会有疑问:”为什么 同样的广告要在两个不同的平台上展示两次呢?”

而Instagram也一直在试图在对Facebook和Instagram作区分,用户在Facebook上用自己的角度观看世界,在Instagram上则是为了获得视觉上的灵感。

尽管Facebook和Instagram一直在试图向品牌主传达”优质的广告在任何平台都能够脱颖而出,任何在某个平台表现出众的广告在其他平台也同样适用。“ 但品牌主们却似乎不这么认为。

Instagram在创新的道路上,仍有待探索

尽管人们给Instagram的定义是文艺范儿,但其视频广告上的创意却远不如Facebook。不是用全屏展示,取而代之的仅仅是屏幕中很小的一部分。就连Instagram近期推出的多元化视频广告,也仍未能PK过其母公司Facebook。

代理商们希望客户在Instagram上投放的广告能够持续增长,部分原因是品牌主正将越来越多的预算放在视频广告上,而更重要的原因则是:越来越多的用户更习惯使用Instagram。

另外,Instagram还有一张王牌没有亮出。如果Instagram想要用户观看到更多的视频,那么它必定是可以做到的。就是如它的控股公司Facebook一样,向用户传达”更多用户想要观看视频“的理念,自然而然,Facebook也就向用户推送更多的视频。Instagram正是如法炮制。

去年,Instagram在Explore服务中开始加入视频流。而4月份时,更是将视频类引入算法数据模块。结果促成用户观看到更多的视频,而这也恰恰是视频观看时长增长的原因。

结语:Instagram正着手建立自己的算法数据体系,以便更精准地定位受众用户。至于结果会怎样,我们都拭目以待。

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