中国泛娱乐生态发展报告

前言

3月25日，UP2016腾讯互娱年度发布会(以下简称UP发布会）在北京国家会议中心举行。作为“泛娱乐”概念的倡导者、全球最具规模的互动娱乐服务提供商之一，腾讯互动娱乐将在本届发布会上集中发布新的年度规划，以及一系列涵盖游戏、动漫、文学、影视等互动娱乐业务的重磅信息。
2012年，腾讯互娱正式提出“泛娱乐”战略，开始积极构建泛娱乐生态，即基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。在泛娱乐战略的指导下，腾讯互娱基于2003年开始的网络游戏业务，于2012年、2013年和2015年先后推出动漫、文学、影视业务，形成四大泛娱乐业务矩阵。
在腾讯公司“连接”思维和“开放”战略下，泛娱乐也逐步成为腾讯在“互联网+文创产业”领域的发展思路。与此同时，越来越多的行业伙伴也加入到泛娱乐布局中，这使得开放、协同、共融共生的泛娱乐生态构建真正成为可能。
　一、泛娱乐生态系统初步形成
　　1、泛娱乐生态系统初步形成

2011年以来，以网络游戏为核心，以影视剧、文学作品、动漫为外延的“泛娱乐”文化概念日渐形成，并逐渐成为行业热点， 文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势，在此过程中，以文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出，周边等多元文化娱乐形态而组成的泛娱乐生态系统初步形成。

由于拥有相近或互补的受众市场，细分领域之间的边界日渐模糊，以及IP成为产业上游的核心环节，多元文化娱乐形态由最初的独立发展，逐步升级、过渡到产品联动、互相融合开发、共享全产业经济收益的阶段。
泛娱乐生态链接枢纽是IP，在于IP价值的发掘和重塑，一批由网络文学、动漫改编而来的电视剧、电影、网络剧受到市场关注，收视率、票房、播放成绩屡创新高，大批资本也加快速度进入动漫、游戏、影视娱乐产业，一些超级IP也应运而生。
2、泛娱乐生态形成并升级的必然因素
首先，国家整体宏观经济发展的新常态下，我国各产业均在进行自身的转型升级，作为具有巨大活跃性的文化产业特别是泛娱乐产业整体发展速度加快，产业升级和多业态融合成为必然。
其次，李克强总理政府工作报告提到的互联网+战略、推动发展新业态、分享经济、创新文化、培育健康网络文化等利好政策将进一步加快泛娱乐生态的升级步伐，未来可期。
第三，文化产业在国民经济以及国家软实力构建中的重要地位日益显现，越来越多资金、人才的吸纳成为文化产业特别是泛娱乐产业持续发展的动力。
　二、泛娱乐生态系统的组成
泛娱乐产业的本质是内容产品在多元文化娱乐形态之间的迭代开发，可以降低前期风险，减少边际成本，扩大受众范围，提高投资回报率，从而实现产品的长尾价值，获得规模效应。通过内容产品连接、受众关联和市场共振，多元文化娱乐形态构成了泛娱乐市场的核心元素，从产业链角度来看，文学和动漫为泛娱乐产业链的培养和孵化层，影视和音乐为泛娱乐产业链的影响力放大、运营和辅助变现层，游戏、演出和周边为泛娱乐产业链的主要变现层，三大产业链层次和谐勾连，并不断优化升级。

泛娱乐生态系统的发展逻辑清晰，可以为企业的可持续发展提供基础，还能不断供给利好因素，一方面，它能解决部分跨界进入影视娱乐产业的公司关于战略升级的问题，另一方面，也能为影视公司解决单部影视作品盈利波动、资金周转低效的问题。从泛娱乐产业链链条上来看，通过产业链全环节的流通，IP从网络文学和动漫版权的培养入手，经过电视剧、网络剧、电影等运营，最后过渡到游戏、衍生品等变现。IP产业链由上游孵化，经过中游运营，到下游变现，也是IP价值逐渐释放和极速增值的过程。

根据IP流转规律、项目开发路径、细分行业协同程度，泛娱乐产业链大致可以划分为三大产业链层次：

其中网络文学、动漫（不含衍生品）为上游孵化层，电影、电视剧、音乐为中游运营层，游戏、演出、衍生品等为下游变现层。
上游孵化层是内容培育阶段，目前对应500-1000亿市场规模；
中游运营层为运营加深、市场扩大、影响力放大、辅助变现阶段，暂时拥有1000-2000亿市场空间；
下游变现层实现货币化，并促进产业链层次整体有机循环，随着泛娱乐产业链体系的系统构建，将指向2000亿以上规模。
2011-2015年，泛娱乐的核心产业均处于长线上升情势之中，总产值由1888亿元增加至4229亿元，复合增长率达22.34%。
细分领域中，游戏产业规模最大，2015年实现产值1407亿元；并且提升幅度较快，五年复合增速高达33.3%；其占总产业规模的比例也逐年提高，从2011年的24%提高到2015年的33%，游戏商业变现能力持续迅猛。
动漫和衍生品产业保持并行增长轨迹，但是衍生品在产值和增速方面都相对领先，2015年二者共获得1132亿元产值，动漫（不含衍生品）领域还需要加强精品内容孵化和授权开发能力。
电影产业从2013年开始，上涨幅度加快，2015年市场取得440亿元票房，占总产业规模比例超过10%；受益于近两年的爆发式扩张，电影产业规模的五年复合增速已经高达35%，其在总规模中的占比有望进一步上扬。
此外，网络文学体现出了作为底层孵化层的特点，虽然产业规模相对较小，但是经过后续流转，最终实现的价值较高；电视剧产业规模增速放缓，受政策影响和观众分流因素明显；数字音乐产业总量提升幅度也不突出，行业痛点待解；演出市场在2013年高峰期过后，进入调整和恢复阶段。

　　三、泛娱乐生态发展历程

随着互联网进程和程度的加快，用户娱乐消费的转型升级，泛娱乐从最初的互动娱乐形式，逐步过渡到以IP为核心的泛娱乐生态体系。
以腾讯对泛娱乐经济的探索和推进为例，腾讯在互动娱乐阶段，主要通过互联网社交来连接和整合旗下的文学、动漫、影视和游戏资源，此阶段的特征是连接广大粉丝，依靠粉丝经济力量获得自然增长动力。当用户红利消退、IP价值逐渐彰显时，以IP为核心的泛娱乐生态体系渐趋浮现，围绕IP的产业链开发，将孵化、运营和变现环节有7机地联系在一起，IP的开发、增值和衍生成为有机体系，并最终回馈给用户，泛娱乐生态经济代表着未来IP循环和长远价值实现的发展方向。
四、泛娱乐生态体系的升级

　　1、精耕垂直领域 培植文化创新

传统文娱范畴内，文学、动漫、音乐、影视、游戏等细分领域以独立的业态发展，并自行完成产业规模的产出，各领域之间及互动及要素转换相对偏少。互联网作为信息经济时代的产物，以高效对接、平等互动、资源开放等优势，打破了传统文娱领域相对落后或闭塞的8产业流通环节，数据、流量、渠道、技术、终端、应用等互联网工具或服务，加速了传统文娱内部和外部之间的重构。
以“互联网+”为驱动力，传统文娱行业在新经济环境下，延展出了网络文学、新媒体动漫平台及二次元、数字音乐、互联网影视、页游/手游/移动电竞/VR游戏等创新业态，并推动了新业态的价值再实现及增值。
一方面，“互联网+”能够利用其自带的工具和服务功能促进不同文娱板块的垂直纵向发展，另一方面，“互联网+”是一种巨大的发散性原料，它能够催化不同文娱板块，培植创新业态，使得文娱产业获得跨越和升级。

2、全面共创超级明星IP 互融共生共赢

经过数年的精心打造和战略性布局，腾讯互娱在各个细分板块取得了相对领先的成绩。文学版块中，又阅文集团旗下网络文学改编的游戏影视作品占据90%市场份额，2015年已陆续推出《琅琊榜》《花千骨》《芈月传》《何以笙箫默》等现象级影视作品；截至目前，十多部原创漫画正在或即将改编为动画及影视作品，包括网络总点击80亿次的精品原创IP《尸兄》；根据《洛克王国》IP改编的4部电影连续上映，其中第四部取得2015年暑期档儿童动画电影票房冠军；作为全球范围内知名的游戏大厂商，腾讯游戏坚持代理和自研并重，覆盖了PC、手机、电视等终端，并在TOP产品、MOBA、飞行射击等细分类型中表现亮眼。
腾讯互娱的细分板块已经形成了紧密的互动关系，共同致力于明星IP的创造和全面开发，比如外部合作的IP代表《爵迹》、原创IP代表《勇者大冒险》将实现IP全产业链的开发，以形成相互交融，合作共生共赢的局面。

3、娱乐生态与文化生命力互为一体

截至2015 年，网络文学、二次元、网络视频、网络音乐、网络游戏用户分别达到了2.97 亿、2 亿、5.04 亿、5.01 亿、3.91 亿。数量巨大的互联网娱乐用户为IP 的流量变现奠定了重要基础。
腾讯互娱板块中，文学领域已有7 大原创文学平台、白金级大神作家超500 人、创作者400 万人、日销售过万作家100 位；腾讯动漫是最多签约原创作者、正版漫画版权、全版权作品的互联网平台；影视领域以黑体、大梦、进化娱乐三个工作室为主体；游戏领域则组建有4 大工作室群，包括天美、光子、魔方、北极光。丰富的创意者来源和储备为IP 的情感塑造和价值观创作提供了源泉。
结合来看，IP 包括用户贡献的流量，以及创意者的情感输入部分，二者的交互互动是IP 最终成形的必要条件。互联网+大背景下，IP 与用户之间的连接开始变得去中心化，IP 需要通过综合影响力获得用户的持续关注和流量转化；与此同时，创意的门槛、创作的成本开始降低，创意成为一种普适性行为，任何具备创意能力的创作者均是IP 的直接主人。
五、泛娱乐生态与国家文化战略
国民经济增长轨道切换，文化娱乐消费洼地价值待开发的背景下，泛娱乐产业在2015 年受到了各主管部门的高度关注，由于影视、音乐、动漫、游戏等泛娱乐细分领域，分属于不同的行业成长阶段，市场驱动因素与商业模式也有差异，主管部门出台了更具针对和指导性方针政策。总体来看，泛娱乐产业生态符合国家的文化战略，国家对泛娱乐各细分产业政策以支持、鼓励、保护为主基调，相关市场政策和规范为破解市场痛点和规范泛娱乐产业健康运行。
一是泛娱乐各细分领域发展方向符合国家文化纲领性文件。国务院针对电影产业、广电总局针对音乐产业分别出台了“电影产业促进法草案”“推进音乐产业发展若干意见”，电影市场化步伐进一步被打开，音乐产业得到产业资金扶持，以实现十三五期末产值3000 亿元的目标。
二是国家助力行业市场化与均衡发展的策略推动泛娱乐生态健康发展。财政部、广电总局完善了“电影事业发展专项资金管理办法“，国产影片和文艺影片的制作、发行和放映将得到奖励和资助；文化部明确了动漫产业、游戏产业、网络文化产业等成长型小微文化企业扶持成长计划；此外，国务院在推广上海自贸区经验时，指出“允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售”，电视游戏在被政策冷冻数年之后，终于迎来解封时期，电视游戏有望与移动游戏、电子竞技、视频直播、虚拟现实一起共同带动中国游戏产业的新规模增长。
　三是，版权保护政策不断加强，为泛娱乐产业IP 价值释放红利。“推进音乐产业发展若干意见”中强调了推动《著作权法》第三次修订，以加强对音乐作品的版权保护；国家版权局颁布了“责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品”的专项通知，有利于肃清音乐版权乱象，释放音乐产业发展红利。
　四是，规范管理，引导泛娱乐产业健康有序运行。国家新闻出版广电总局指出网上境外影视剧需要遵守“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”四项原则，此规定有利于刺激国产剧进一步增加市场份额。2015 年新修订的《广告法》对网络游戏广告的发布和传播做了禁令规定，整体上利于行业良性发展。
国民经济增长轨道切换，文化娱乐消费洼地价值待开发的背景下，泛娱乐产业在2015 年受到了各主管部门的高度关注，由于影视、音乐、动漫、游戏等泛娱乐细分领域，分属于不同的行业成长阶段，市场驱动因素与商业模式也有差异，主管部门出台了更具针对和指导性方针政策。总体来看，泛娱乐产业生态符合国家的文化战略，国家对泛娱乐各细分产业政策以支持、鼓励、保护为主基调，相关市场政策和规范为破解市场痛点和规范泛娱乐产业健康运行。

来源：腾讯研究院

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