Papi酱:我为什么接受1200万的投资?

Papi酱在不到半年的时间里迅速蹿红,微博粉丝数已经达到773万人,微信公众号文章也篇篇是破十万的爆文。3月19日,Papi酱正式确认获得来自罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等联合投资的1200万人民币,此轮投资为天使轮。Papi接受1200万投资背后的原因是什么呢?

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一、Papi酱拿投资之前,网络都发生哪些“八卦”事件

1、牵手Baby团队

2月24日,网络爆料papi酱已签约Baby的经纪团队。2月25日,papi酱本人在接受腾讯娱乐记者的采访中,否认已签约Baby 的经纪团队,并表示未来会把主要精力放在视频内容制作上面。

2、项目估值3亿?

3月15日,网传papi酱的团队在接触多家知名投资机构和天使投资人。项目估值3亿人民币,这3亿的估值是资本方给的报价还是papi酱团队自身给的期望估值就不得而知。

3、与罗胖“联姻”?

3月17日,papi酱本人与罗胖的合照在朋友圈被疯传。马里奥也腹黑了一把,果断“盗图”。

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结合此前朋友圈疯传的小道消息,就觉得有好事将近。不出所料,3月19日双方正式对外宣布,papi酱获得1200万的天使投资。

二、拿1200万之前,papi酱都做了什么?

1、papi酱都干了什么事

“papi酱”最早是通过小咖秀制作一些搞笑类嘴对嘴视频,夸张的演技迅速让她进入看客们的视线,但是这并没有让她迅速火起来。15年7月份的时候,“papi酱”就已经开始在小咖秀开启的她的红人之路,但是效果并不理想。后来,“papi酱”开始入驻其他平台,从刚开始的嘴对嘴转变到自导自演。从8月份开始,她开始制作一些自导自演的视频通过秒拍分享到微博。直到10月下半旬,“papi酱”开始推出语言系列搞笑视频,一发不可收拾,开启“暴红模式”。其中,《上海话+英语,大妈指数提升58百分点!》播放量超过830万,《像台湾人一样说东北话》播放量达400万。后续,逗比女神陆续推出《上海话+英语…》、《台湾人说东北话》、《男性生存法则》的系列视频。

2、papi酱在各大平台上面的表现

1月26日的时候,我写一篇关于papi酱的分析。有幸的是,在那个时候马里奥对papi酱再各大平台上面的数据进行统计了。这里主要分为两个阶段进行对比。

第一阶段(统计时间2016年1月26日)

社交平台:

1月26日

视频平台:

316 ship

短视频:

126 duanship

第二阶段:(统计时间2016年3月20日)

社交平台:

3月20日 微博

视频平台:

320 ship

短视频:

320 duanship
注:

  • 短视频的播放量获取难度比较大,所以没有统计
  • A站和B站不属于短视频,请允许我偷懒下,就不在去改图了
  • 微信数据为预估数据

通过两个阶段的对比,可以发现papi酱近两个月的发展比之前6个月的发展还要迅速。其中有几个点值得我们去注意:

  • 微信与微博之间,papi酱已经慢慢向微信侧重
  • papi酱起家于短视频平台,现在已经渐渐将重心侧重在传统的主流视频平台。
  • papi酱和老罗彼此之间对比

1)粉丝

老罗个人微博加上罗辑思维官方微博的粉丝加起来超过100万(此处不去除重复部分了)。Papi酱的微博粉丝已经超过760万,其他平台的粉丝就不说了,因为两者没有重叠的入驻平台,也不能拿来作为对比。由于papi酱未公布微信正式数据,所以,这边就只对比微博的粉丝数据。

2)视频播放量

2016年1月25的时候,罗辑思维的视频播放量是3.3亿次。3月20日,老罗视频的播放量为3.4亿次。在来看看papi酱的视频播放量,1月26日papi酱在传统主流视频的播放量还未超过6000万。截止3月20日,papi酱的视频播放量已经超过2亿

PS:小视频平台数据并未加入统计,如果算上小视频平台,整体播放量应该已经超过老罗

姜还是老的辣,老罗虽然各方面数据跟papi酱无法对比。但是,老罗已经赚得盆满钵满了,papi酱才刚开始。

三、papi酱为什么与老罗“联姻”?

1、强强联合

1)内容

众所周知,老罗的优势在于其自身强大的知识储备,这一点在逻辑思维的内容制作方面体现得淋漓尽致。Papi酱的视频内容主要集中于泛娱乐领域。如果硬要给逻辑思维的内容下个定义,可以把逻辑思维的内容列入“鸡汤领域”。2015年,社会化媒体平台转发量最多的两类的内容分别是“心灵鸡汤”和“泛娱乐内容”。

2)用户群体

papi酱的粉丝主要集中于90后,这一类群体分为三类:

  • 学生,包括大学生、高中生以及初中生
  • 初入职场的小白
  • 步入职场3~5年的白领

这三类群体都有一个共同的特点,消费能力有限。不够其的优势在于,这类群体数量较为庞大。

罗辑思维的主要用户集中在80后,这两类群体都已经渡过工作和生活给他们带来的经济压力的痛苦阶段,并且具有很强的消费能力。“罗辑思维”和“一条”都在这一群体尝到甜头了。因为这个不是本文的主题,所以,具体这里就不赘述了。

Papi酱和罗辑思维在内容和用户两个方面的互补是不是促使两者走在一起的原因? 1+1能不能等于2,大家拭目以待。

2、papi酱自身的需求?

Papi酱从始至终,都是以原创短视频为主打内容。从内容题材和内容载体方面判断,可以将papi酱的内容归类于“快消类内容”。

何为“快消类内容”?

快消类内容
通过上图的比较,“快消类内容”和“耐用类内容”之间的区别就非常明显了。这也说明为什么papi酱能够短时间内除了变现方面之外,在影响力、群体覆盖量等方面赶超老罗。

Papi酱为什么寻求融资?

1)项目发展遇到瓶颈

papi酱生命周期
图中的A点表示,项目即将渡过成长期,项目开始实现盈利。以目前papi酱的情况来看,papi酱的项目正处于成长期末端,即将进入项目发展的成熟期。然而,papi酱却在变现方面遇到问题了。Papi酱需寻求转型,在保持发展初心不变得情况下,优化商业模式。

2)内容的局限性

Papi酱的属于“快消类内容”,优势显而易见。其中的短板也非常明显,变现的渠道过窄,离钱很远。张大亦、喜哥等类型的网红,虽然影响力不足以与papi酱相比。但是,她们的变现方式简单粗暴,只要满足一定的基础条件,投入的产出比是大于0的。并且,能够再短时间内实现变现。还有一点,支持张大亦、喜哥等类型的网红变现的市场环境也相对成熟。

除了变现渠道之外,papi酱粉丝的忠诚度并不是那么高。只要papi酱的产出的内容持续性不足、内容同质化较高,很容易就会产生用户流失现象。

3)团队化运作

内容产出、粉丝维护和商业化运作,这些都需要专业的运营团队。这里papi酱有两条路可以选:

第一条路,papi酱选择在内容中插入广告,利用广告带来的收益自己组建团队。

选择“第一条路”的问题所在:

A、在papi酱的内容中插入广告的难度极大。接广告,你首先需要面对的是对用户进行分析,划定人群。Papi酱的粉丝群体除了年龄层次比较确定之外,其余标签都比较模糊。除非广告主是土豪,或者papi酱对粉丝用户进行二次筛选,这个难度也非常大,这是需要专业的运营团队进行操作。

B、团队组建缓慢,跟不上项目发展的步伐。Papi酱的项目已经渡过成长期了,这个阶段需要的是专业的运营团队介入进来,从内容运营、用户运营等方面多维度稳定项目。团队组建过于缓慢的话,内容后续产出乏力,内容质量和新鲜度下降,用户缺少运营。最终造成大面积用户流失,项目也会因此提前进入衰退期

第二条路,papi酱选择资本介入,快速组建团队

papi酱项目所处的发展阶段,迫切需要组建一支专业的运营团队。只有专业化团队的参与才能保持这个项目健康的发展下去。

3、罗辑思维发展遇到瓶颈?

老罗酱生命周期
图中B点表示,项目发展处于成熟期的顶峰,在市场、用户和商业化方面都已经非常成熟。处于此时期的项目自身的发展也处于瓶颈期,需要另辟蹊径,借此进入项目生命周期的“第二春”。

罗辑思维发展至今已经有3年了,早期借助微信的红利,实现大规模聚拢粉丝用户。罗辑思维早期发展的时候也通过广告寻求变现,不久之后,老罗就放弃了在广告方面的挖掘。转而继续深化社群模式的探索,并且介入电商领域。社群和电商让罗辑思维整个项目发展至顶峰。为了保持项目的持续盈利模式,迫使罗辑思维需要寻找新的变现方式。

罗辑思维最大的优势在用户、商业模式等方面拥有很强的项目经验。资本输出和商业模式输出成为两个可以帮助罗辑思维突破项目发展瓶颈的方向。

4、为什么是联合投资?

罗辑思维的项目经验恰巧是papi酱团队最需要的。选择一家或者多家资金实力强劲的投资机构联合投资对于罗辑思维来说,风险是最小的。在降低风险的同时,也能最大限度发挥罗辑思维的优势。

投资机构那么多,为什么有真格基金?

原因无他,实力和经验。综合各方面的因素,新媒体领域的最活跃的投资领域就是真格基金,下图为真格基金在新媒体领域的投资项目统计:

真格基金

四、拿了1200万,papi酱会去做什么?

Papi酱和罗辑思维两两结合,优势互补也非常明显。Papi酱在用户、内容制作方面具有较强的优势,罗辑思维的优势在于商业模式探索方面。

1、切入原生广告

papi酱如果没有在广告领域进行探索,简直就是暴殄天物。在此之前,papi酱须对内容形式进行调整。Papi酱的内容,给人的印象就是以吐槽为主。吐槽性质的内容并不利于广告内容的融入,广告无法融入的话,内容的就会产生很大的排斥感。试问哪家品牌敢拿自己家的产品给papi酱吐槽,敢的举起手来,让我们给你点个赞。

Papi酱团队最需要的部分是,先组建一支专业的内容策划团队。对原先的内容进行优化调整,让品牌可以再内容、场景、道具等环节中植入。papi酱第一步应该是对内容下手。

别忘了,罗振宇之前的职业背景。90级华中科技大学新闻系毕业;北京广播学院(现中国传媒大学)电视系硕士;中国传媒大学博士。前央视主持人,知名制片人,第一财经频道总策划。老罗在内容制作方面也有自己独特的见解,对于papi酱内容策划团队组建的过程中能够发挥很大的作用。

Papi酱之前的内容如果你仔细划分的话,其实内容分类非常明显。内容制作都是系列化,papi酱再内容调整方面可能会往系列小短剧发展。

2、构建粉丝群

内容调整不只是为了迎合广告,广告只是一部分而已。罗辑思维作为国内互联网社群的最早探索者,在社群构建和价值挖掘方面功力不可谓不深厚。不过,papi酱的社群可能会与罗辑思维自身的社群不同。

第一,社群将免费开放给粉丝,以papi酱目前的内容还没有足够的内容场景让粉丝付费。

第二,福利大放送

这个社群的主要目的是粉丝群体的维护,用于日后为其他子项目铺路。

3、IP孵化和艺人培养

此次融资通告中有一个特别的细节,papi酱的合伙人杨铭。

杨铭何许人也?

Angela baby的经纪人兼Papi酱的大学同学,在选择合伙人上,资本方绝对不允许被投团队在这方面为所欲为。肯定是在某方面进行考虑,papi酱此前就表示自己不会出道。

杨铭的优势主要集中于娱乐圈的演艺经纪资源,罗振宇和papi酱都在内容制作方面有很强大的经验。

会不会有一种可能性,两者联合推出内容孵化平台,进行IP孵化。Papi酱和老罗对内容进行把控,杨铭则是培养艺人,对艺人的个人价值进行挖掘。

这三个方面只是个人的猜测而已,如有雷同纯属巧合。

五、papi酱值不值3亿?

对于Papi酱的估值是不是值3亿,各持己见。网络上比较认可的一个看法是papi酱转做电商,走张大亦、喜哥等网红的发展道路。个人对此看法不太认同,papi酱的内容消费场景没有很强的电商基因,本身泛娱乐化内容粉丝的忠诚度就很脆弱。在没有电商基因的前提下,强行介入电商,很容易打破与粉丝之间脆弱的关系链。

假设非要做电商,那你觉得卖什么合适呢?

  • 卖书?扯淡,我来看papi酱是来放松的,你TMD竟然让我读书~
  • 卖衣服?男装or女装?
  • 卖化妆品?这是要立志中国第一大微商的节奏!!!

还有一点,papi酱粉丝群体标签本身就很模糊,根本就无法精准的选择产品。虽然,微博上面有十几万的转发。不要忘了,那是基于发的内容能够使我开心,我愿意把开心分享给别人。如果papi酱发的微博是卖产品的广告,会不会还有十几万的转发!

对于Papi酱值不值3亿的问题我不是很关心,倒是比较在意papi酱什么时候能够赚到3亿。人生如戏,全凭演技!papi酱别入戏太深,做好自己的就行了!

 

本文由 @马里奥,个人微信senngood(新媒体课堂,微信公众号:xinmeitiketang) 原创发布于人人都是产品经理

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