微信和支付宝的反逻辑引爆除夕夜

今年除夕可谓好不热闹。作为上海的人作者享受了没有鞭炮声的一个除夕夜（扯远了），但是微信和支付宝的活动真的都没让大家闲下来。

根据今年除夕的攻略口号是：

QQ刷一刷
微信摇一摇
支付宝咻一咻

这次活动真的让我们见识到了阿里和腾讯厉害之处，也印证了移动互联网时代到来，让我们的过年生活发生本质的变化。作为一个互联网人，作为一个产品经理，我们不仅享受移动互联网带来的福利，参与其中，也可以看清行业未来的趋势。下面我们重点分析微信和支付宝的过年活动中反逻辑行为。

首先，先看微信的活动

一组惊人的数据：截止22点30分，微信红包收发总量达到68.4亿元。微信通过本身社交属性，基本在红包这种基于社交礼仪中国传统行为几乎势如破竹。这组数据并不会让我们太过惊讶。惊讶的是，这一次活动，微信红包、刷屏般的朋友圈、刷屏般的聊天、让腾讯的服务器再次不堪重压。不过这次微信的活动确实一反常态的反逻辑了一把。因为我和我的产品朋友聊下来，感觉朋友圈红包照片概率上应该是从大到小，但实际上却是惊人的一直很小概率。

一、摇红包

微信通过4个时间点进行摇红包行为。有了去年的教训，今年的摇红包不是重点，重点是它起到了承上启下的作用。它承接去年的红包活动，启下了朋友圈红包活动。有了它，整个微信的红包才是完整的。

二、拜年红包

微信只有点对点好友上才可以使用拜年红包，这样的行为帮助用户更快得发出红包，这是基于简单性的逻辑。而且给了每组数字一个含义，给了用户不用思考的理由。这样功能既简单又方便，快速增加了微信红包的量。

三、朋友圈红包

这次重点讨论的是朋友圈红包的反逻辑。

1、为什么限定在摇一摇中才可以发朋友圈？

①增强摇红包活动的互动性。你摇的时候，你可能得到不一定是红包，可能是一次发红包朋友圈的机会，是不是会觉得很有趣。而且机会那么少，你们是不是更想摇到这次机会。假设你有200个好友，你摇到朋友圈红包发到朋友圈。你有5%（10个人）看了你的照片，一张照片查看的价值在0.68元，你可以得到6.8元，而你摇到红包的价值可能只在0.20到3.00元之间徘徊。所以显而易见地互动性被放大了。

②限定次数保证服务运转。这次跟服务器也有些关系。如果单单按照上次测试方式，但朋友圈红包这个功能就可以让腾讯服务器崩溃。何况过年的时候，聊天、发朋友圈、发红包的数量是急剧上升的。昨天腾讯服务器还是崩溃了一会儿，就是因为并发量实在太大，小视频和查看零钱都出现了延迟。所以可见的这次限定活动其实也减少了不少服务器的压力。

③让用户增加发照片的神秘性，增加互动性。记得上次公测的时候，大家因为第一次玩，发的照片都不够吸引人，所以别的人点击购买少之又少。加上可以短时间无限发送，让用户不那么珍惜那次机会。这次限定之后，你发一次照片都是想尽办法让你的朋友去点击，而且还可以留在自己朋友圈珍藏，使得用户很认真的去发这张照片了。从朋友圈情况来看，整体点击查看照片的数量非常高。

④看到发送按钮不能发，增加朋友圈话题性。我们想要发送，却没法发，这种心态就会不爽，符合微信的贪嗔痴的嗔。那用户接下去会怎么去做，在朋友圈吐槽是不是？其实有些人是不知道这个活动，但是看到吐槽，我就知道这件事了，但是接下去发现要去摇一摇才行，所以就跑到摇一摇去参加活动。这一系列行为都在产品设计中存在着必然的联系。

⑤因为微信是熟人关系，需要更加得私密性。知道Snapchat吗？为什么会火？就是它具有很强的私密性。有兴趣的朋友可以阅读我的公众号中第60篇文章，这里不再阐述私密性。私密性是未来产品一个很大的趋势。除了私密性，这个活动本身也满足对好友的好奇心。谁都会有喜欢偷窥别人小秘密的时候。

2、为什么可以屏蔽红包照片？

①不打扰用户。基于上次活动有很多用户十分抱怨这个活动。我本身需要干净的朋友圈，却突然看见一群蒙住的图片了。一下子让用户无法接受，而且还是一大波，虽然有些用户乐在其中，但是不少人也不愿意。像微信这样体量的产品，绝对需要考虑用户体验。这个设计就是让用户不用永远拉黑好友，而是短时间的活动用短时间解决方案，这样就不会失去用户体验。

②让用户更容易发现朋友圈红包功能。没错，你没看错！为什么？你发朋友圈习惯是不是先拍好照片在发的？对！然后这个按钮居然放在本来发照片的位置？显然这个功能让用户在发朋友圈的时候更容易发现朋友圈红包。但是为什么不是直接发送功能？如果直接发送的，用户看到发不出去会是神马感受？但是按一个按钮刷新下又是神马感受呢？这个细节设计需要细细体会。

③因为是重视产品的腾讯。说白了，这次反逻辑设计行为符合腾讯的一贯以用户价值为依归这句话。虽然是运营活动可以很好的引爆，但是一切前提都是不牺牲用户体验为前提的。用户体验才是产品的王道。

然后，再看支付宝的活动

支付宝发放了2.15亿给了70几万的用户，平均每个人得到271.66元。这个活动让得到敬业福的用户充分炫耀了一把。而且为什么是敬业福？一个是给阿里本身在除夕夜上班的员工一个犒赏，致敬他们的敬业。另外敬业远比其他的福的名称易于传播。因为你敬业，你得不到。敬业本身这词就具有很强的传播性。

一、咻红包

支付宝通过咻一咻可以得到红包。通过咻一咻可以到红包和福字。而后面的福字都是通过咻一咻发放的。支付宝这次活动重心也没放在红包上。显然单项发放红包行为被阿里和腾讯看来并不是最有效的办法了。

二、春晚互动

为了配合春晚，咻一咻每一个过程都和春晚形成互动。把集福字活动高潮放在了和春晚同步结束的时候。随着节目不断深入，互动活动也更加深入，环节设计上丝丝紧扣。

三、集五福

而这次支付宝活动讨论重点在集五福上面的反逻辑。

1、为什么每个小时只发出几万张？

①增加的活动阶梯性。运营活动都是从预热到高潮的。年前的敬业福数量少已经做足了文章。到开始活动的时候，人们对于敬业福已经抱有很高的期待了，而这个期待也给春晚带来很高的关注度。随着每一批发放的敬业福背后，大家看到人数不断增加的同时，都会觉得自己都会有得到可能性。活动运营的根本就是要增加用户的参与感。

②不断督促用户收集，增加用户积极性。它发送的张数从8万，5万，3万减少。增加用户紧迫感，让用户更加想得到敬业福。因为随着数量减少，显而易见的钱每个人分到的钱都会多。而用户随着时间流逝，更加想要得到。那么用户自己就会拼命得自己传播。传播性越大，病毒性就越大。

③减少服务器承受力。减少发方数量是可以减少服务器承受力的。为什么？因为每次集齐五福背后都要经过一套逻辑算法和UI呈现。何况过年的时候这样特殊的时刻。别忘记了，支付宝本身的聊天功能也是对支付宝很大考验。虽然体量远远不及微信，但是对支付宝服务器来说是一个很大的并发量在里面。

④继续放大活动本身的社交性。运营活动需要更多话题去放大，社交就是放大话题的最好手段。大家不断通过猜测，传播着各种谣言。中的人在朋友圈傲娇晒出来，告诉身边的朋友们。这样的社交性传播是支付宝极其稀缺的。何况支付宝只要是支付工具，本身不具备传播点。哪怕很多人卸载支付宝，但是传播多了，也是再给支付宝本身增加传播力。

⑤因为支付宝是金融产品，需要沉淀支付。金融产品关键是要支付沉淀，我在《支付宝集福背后的商业逻辑》中有提到，这里不做展开。有兴趣朋友可以查看我的公众号里的第57篇。那么如何沉淀支付？是社交。支付宝自己自带的支付聊天可以让用户进行互动，让用户在支付宝里玩起来。这样的移动支付场景就增加了。而且过年红包都是属于熟人行为沉淀。所以支付宝为什么看中了微信这块熟人社交蛋糕。

2、为什么敬业福只发了70几万张？

①让这次集五福活动更具有话题性。这次大家都没想到吧。原本大家都推测2.15亿平均分给2亿多人，那样大家都可以洗洗睡了。但是偏偏不这样的，得不到的人会在朋友圈吐槽，得到人会在朋友圈晒。你朋友圈有没有被271.66元和吐槽给淹没了？是不是有很强的话题性？运营活动一定要在话题性多下功夫。

②得到这笔钱的人更加支持支付宝，收拢用户。其实这很容易理解，运营活动短时间能提高用户活跃，但是随着活动结束，用户又会很快流失走。对于这次活动，如果分给2亿人，大家都没觉得啥的。但是这次之分给这些70几万会怎么样？他们自然觉得支付宝好，想要留在支付宝。而且结束之后，还可以跟朋友炫耀自己得到了271.66元，很有成就感。这里其实又有一些产品思路在里面，你不可能满足所有的用户，但是你可以满足一部分用户，为他们做有价值的产品。运营思路上也是相同的。

③因为是重视运营的阿里。说白了，这次集福字活动具有很强的病毒传播性，运营策略上比去年成功很多。几乎每一步活动都是环环紧扣，把用户层层代入活动之中，沉浸在里面，不知不觉得自己去传播。引爆点才是运营的王道。