为什么媒体巨头不该忽视Netflix

[摘要]Netflix在过去的几年里气势如虹，但在全球业务中依然只是海平面上的一艘小小护卫舰。

腾讯科技讯想象一下，你经营着一个全球性的媒体集团：假设你是迪斯尼首席执行官罗伯特·伊格尔，或者是康卡斯特的布赖恩·罗伯茨，或者是二十一世纪福克斯和时代华纳公司的老板，无论怎样，你都掌握着大量资产：电影制片厂、电视台、宽带基础设施，也许还有一些主题公园，里面矗立着令人惊叹的城堡。

那么，请问媒体大亨先生，你对Netflix有多担心？更重要的问题是：你是不是担心得还不够？

Netflix在过去的几年里气势如虹，目前有7000多万用户每月支付 8到10美元享受该公司海量的电影和电视节目。去年，Netflix股票是标准普尔500指数成份股中表现最好的一只，上涨了140%。

它的发展前景看上去也非常光明：日前，留着山羊胡的Netflix首席执行官的里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）宣布，他将马上让世界上几乎每一个国家（一个明显的例外是中国）的用户都能看到Netflix供应的电影和电视节目。此举几乎让Netflix的潜在市场翻了一番 ——该服务现在覆盖全球5.4亿的宽带用户。

然而，如果把全球内容业务比作大海，Netflix仍然是海平面上一艘小小的护卫舰。它肯定不会没有对这个行业中最强大的船队构成威胁，你的城堡依然安全，对吧？

实际上，对于媒体高管来说，这是一个值得深思的问题。如果Netflix就是娱乐界的亚马逊，代表着一种缓慢的、昂贵的、高风险的趋势，将会吞噬掉你的全部业务，那怎么办呢？

对媒体大亨来说，好消息是：从很多角度来看，Netflix的策略都不太行得通。但坏消息是：到目前为止，它一直都还行得通。

华尔街的看法两极分化

哈斯廷斯搞定传统电视行业的计划听上去有点疯狂，就好像杰夫·贝索斯用亚马逊来搞定传统零售行业的计划曾经显得有点疯狂一样。 Netflix的计划显然风险很高—— 它投入巨资来制作内容、获得内容的播放授权，它正在全球范围内与各大媒体巨头对抗，而且它还没有通往千家万户的管道。（亚马逊也是Netflix的众多竞争对手之一，它的原创内容制作部门广受好评，而且正在发展壮大。）

Netflix的大胆策略在华尔街引发了两极化的看法。该公司总部设在硅谷，现在市值高达 500亿美元，很多分析师兴高采烈地说，该公司“重塑电视”之举可能导致其市值翻上好几倍。另一些人则对Netflix非常排斥。

Wedbush Securities的迈克尔·帕切特认为Netflix的价值被大大高估，他说：“我做股票已经超过15年，我那些白痴一样的竞争对手在这件事上真是太蠢了。”

造成这种两极化的原因在于：Netflix的做法野心太大，就像亚马逊之前一样，看上去应该不大会行得通——但该公司做一直都在做些令人震惊的事情。观察者和对手曾经预测Netflix会未来几年的过程逐步推进全球化，哈斯廷斯推进雄心壮志的节奏，似乎总是比其他业内人士快了那么一两拍。

Netflix是娱乐界的亚马逊

在制造“惊喜”方面，Netflix和亚马逊存在明显的相似性。

投资者给Netflix提供了资金，让它可以建立一个全球性的视频自动点唱机，就好像是亚马逊的零售机。亚马逊把钱投到了在仓库建设上； Netflix把钱投到了原创内容制作上。在刚结束不久的国际消费电子展CES上，Netflix的首席内容官泰德·桑拉多斯（Ted Sarandos）表示，该公司将在2016年将推出600小时的原创节目，大约是2015年的两倍，数量级与大多数主要电视台相当。

在最近给投资者的一封信中，美国银行美林分析师纳特·辛德勒（Nat Schindler）总结了Netflix 2015年推出的所有新节目：31部电视剧，10部故事片，30个儿童节目，12部纪录片，以及10个喜剧特辑。

“2016年你要看完Netflix所有新的原创内容，得连续24小时马不停蹄地看25天才行，”辛德勒写道。

但Netflix不是一般的电视节目提供商。像亚马逊一样，它积累了“客户想要看什么”的数据，它利用这些数据来制作内容，力图在全球各地吸引多个年龄段、多种层次的用户。桑拉多斯在CES的演讲中表示，Netflix的商业模式和数据可以让它制作出不同于传统电视的节目来。

Netflix和亚马逊的另一个相似之处是，两家公司都形成了良性循环，导致它们的前进速度在不断加快：有了更多的用户，就会有更多的数据，从而获得更多的资金来提供更多的内容，再反过来吸引更多的用户……就这样不断加快。 Netflix目前还没有什么像样的盈利，但它迟早会有日进斗金的一天。

有人说，Netflix公司将在内容业务中获得足够多的筹码，让内容的定价变得更有利于自己。分析人士还预计过，Netflix公司会提高其包月费，因为目前它的包月费在媒体业务中是最有吸引力的。该公司表示，在2015年的最后三个月中，用户总共观看了120亿个小时的Netflix视频。MKM Partners的分析师罗布·桑德森说，这意味着，用户看一小时Netflix视频的价格是14美分。

“有线电视的花费是每小时25至30美分 —— Netflix的价格基本上是它们的一半，”桑德森说。

再有就是，Netflix表现出来的扩张能力让人吃惊。就像亚马逊从最初出售图书扩张到各种商品一样，Netflix从出租DVD光盘扩张到播放老电影，现在又发展到自制电影和电视节目了。一些人预计，Netflix公司会继续深入行业上游——建立自己的制片厂。按这个趋势发展下去，说不定Netflix也会有兴建自己的主题公园城堡。

反面意见

当然，也有人对Netflix公司持怀疑态度。帕切特就认为，Netflix难以降低获得内容的成本。一些媒体巨头已经意识到，Netflix挖走了有线电视最优质的客户，因此它们会提高内容播放授权的费用。他还预测Netflix公司难以抵挡亚马逊的竞争，因为亚马逊把原创节目作为高级包年服务的一部分。（亚马逊的高级包年费用为 99美元，比Netflix低20美元，还包括免费送货等服务。）

考虑到这些障碍，帕切特认为，Netflix的利润不会很高。 “它不会倒台 ——我只是觉得，它的股价会降至约 60到 75美元（Netflix目前的股价约 115美元）”，他说。 “否则事情就没有任何意义。因为要让Netflix成为赢家，其他所有人都得蒙受一些损失。”（Kathy）