国内互联网广告公司发展历程

2. 为什么没上市？
原因很复杂，一般来收，之前拿融资的通常都是美元基金为主，基本没有人民币基金，所以通常以美股IPO为目标，但是在中国，做到一定规模的广告公司都会有代理业务，代理业务的问题是会产生较大的销售费用，这种费用带来的高毛利低净利的模式在美股通常大家看不懂；没有代理业务的纯技术型公司，受制于产品技术的高投入，毛利和净利都不高，而且，中国的整体网络环境还是资源导向的时代，纯技术公司的成长速度和难度较大。

3. 为什么这两年会想上市？
美股不待见，资本要变现，A股欢迎回来但是要排队，正好有了宽松度较高的新三板。
另外，上市只是变现的一种手段，更多的公司卖掉了。（易传媒、多盟、mediaV等等，哦，对，忘了卖了好几次的好耶，那就一只手不够用了）

4. 国外有哪些类似公司受到资本青睐？
不少，Criteo、Rocket Fuel、Adway、linkshare、cj等等，N多。

不要把国内市场等同于国外市场，国内的局域网广告和国外的互联网广告环境差别非常大！！！
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重要的事情说三遍

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这是一个庞大的话题，从业四年以来，一直在思考这个问题。以下是我的一些粗浅的想法，若有不准确，欢迎拍砖。

以下这部分完全是发散的。
互联网广告并不是近年来发展迅速，而是整体发展速度一直都很快；但互联网广告发展迅速，并不代表互联网广告公司发展迅速。

为什么这么说？先定义一下互联网广告和互联网广告公司的区别。
1. 先说一下互联网广告，广告本质上是互联网流量的一种变现手段。因为从互联网盈利模式来说，游戏、电商和广告（借鉴自吴军《浪潮之巅》），广告是最容易想到的，也是相对最容易实现的，所以依附于广告而生存的，不仅仅是互联网广告公司，大多数公司都在依靠广告生存，如做媒体的新浪、做电商的阿里、做搜索的百度甚至做安全的360。我们不能把百度、阿里和新浪都称为互联网广告公司，他们是给用户提供服务，进而通过互联网广告变现。就像我们不能因为腾讯以前靠增值服务和游戏服务做用户变现，就把他们称为游戏公司一样。
2. 再定义一下互联网广告公司，这类公司，通常是指没有自身流量，而是服务于流量变现或者服务于流量投放的第三方公司。题主在楼上评论中提到的好耶、亿玛、品友等，都属于此类公司。

定义完互联网广告和互联网广告公司区别之后，会发现一个很有意思的事情，中国互联网这么多年来，没有一家独立在二级市场上市的广告公司，而是纷纷被并购。当然，并购也是一种出路。但是作为一种行业而言，没有出一家独角兽类公司，是不是有点遗憾？

从互联网广告的黄埔军校好耶（1999年创立）被分众收购开始，众多表示想冲击IPO的广告公司纷纷被拍在沙滩上，最接近的应该是易传媒，在喊出IPO提交材料之后，又叫停。而在DSP行业做的较为出色的media V，在高歌猛进之后，也最终选择了分拆出售。去年则是一个顶峰，多盟、璧合、易传媒、新好耶等等，纷纷被各种并购。当然，并购也是一种不错的变现选择，从市盈率来说，大多数广告公司在不赚钱或者略亏的情况下，还卖了一个不错的价钱。但是，作为一个服务型公司来说，为什么会没利润？这里就要涉及一个很重要的点：广告公司靠什么赚钱？

作为流量——广告主的中间商，正常的模式是赚差价或赚服务费。BUT，在中国，对服务这种软性的东西，除非你有强硬手段或者搭售入IT系统之中，否则一般正常情况下是收不到的，而同时，以中国人的创造性和独立自主能力，只要自己做大了一定会甩开第三方服务商单干，无论是流量方还是广告主方，所以，差价成了正常的选择，低价买媒体，高价卖给广告主，而低买高卖，是由信息差产生的，如何通过这种信息差实现低买高卖，随着时代的不同，信息透明度的不断变化，操作方式并不一样，但本质上，广告公司都是通过挖掘流量价值洼地，实现低买高卖，当透明度=0或者广告主有能力直接找流量的时，广告公司就只能say goodbye了。

可以看一下，每一波崛起的广告公司，都是在流量有巨大变化或者震荡的时候出现的。好耶为代表的代理型公司，亿起发为代表的CPS平台，聚效为代表的程序化购买平台，多盟为代表的移动CPA平台，都是在流量在转移或者出现新的流量价值洼地的时候出现的，当价值洼地结束，市场恢复正常的时候，往往就是广告公司最难受的时候。
所以，对于传统广告公司来说，难点就是如何持续的挖掘流量价值洼地，保障高毛利，以保证销售费用（正常来说，只要是涉及甲方的，都会有销售费用，只是不同的公司不一样，一般来说，代理型公司最高，技术型公司最低）和研发费用（互联网广告公司好歹也是科技公司）。

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从资本的角度拆分下互联网广告业务

代理型业务：
代理型业务又存在不一样的地方，分为流量型代理和客户性代理；流量型代理指得是类似SEM、广点通等，你主要是去做某种流量的变现代理；而客户型代理，指的是你能够代理某一客户某一部分的全部预算；第一种是媒体导向型，第二种是客户导向型。第一种的特点通常是价格战，拼的是媒体返点（为了安全，媒体也会给不同公司做代理，当然也会有独代，但很多巨型媒体或者叫刚需媒体的独代需要付出的成本广告公司也hold不住），比如说SEM，最后可能都演变成拼盘子之后的价格战，为了拿最高的返点，不停的寻找客户拼盘子。第二种客户导向型的话，基本就是吃准几个客户，去把客户的需求去寻找供应商或者自己做（类似于4A的角色），拼的是服务（回扣，官方称销售费用，通常也是服务的一部分）。

以这两种类型的业务为主来进行业务发展，通常会导致一个问题：销售成本过高，或者说受上游渠道限制过于严重，得不到米国人民的认可。

技术型业务：
因为广告行业涉及产业链较长，所以会存在较多的公司切入。比如说专门做数据监测的、专门做广告系统(ad server)的等等做系统服务的业务平台，不涉及流量的直接变现，只是提供技术型服务；另一种，则是直接涉及变现的，比如DSP/SSP/ADX，以及之前的广告网络/网盟。

在行业前期，因为基础设施不具备，所以技术型服务业务会切入得特别快，比如说移动上的友盟等，但随着行业的发展，要么是大平台方会切入这一块儿，以免费或者更稳定的服务来cover掉市场，挤压你的生存空间，要么就直接收购，成为自身服务体系的一部分，所以，技术型服务公司在流量转移前期的时候会过得比较滋润，但是后期会相对滞涨。 这一类技术业务，通常都无法成为行业中具备话语权的一环。

另一类业务，直接涉及变现的，则会比较有意思。在之前没有讲人群精准，更多的是基于媒体投放的时候，不存在特别明确的技术型网盟/广告网络，因为本质上有一头（流量或者客户）有一定优势，都能活得还不错，所以，网盟/广告网络在讲人群精准之前，基本还是类似于代理型业务，技术只是一个相对辅助的产品，在技术含量上，更多体现的是内部预算的动态平衡（因为流量和客户都是自己的，如何让客户把钱都花出去，如果让库存最小化，是最核心的问题，虽然也很难，但因为匹配量本质不会特别大，人工经常能解决大多数问题）

在讲人群精准之后，找人要比找媒体复杂很多，同时，可获取的流量一下子出现了指数级的增长，原来用在网盟上的堆人精细化运营战术就不太够用了，技术的地位一下子就上升了。所以，出现了愿意以技术解决问题的公司，但是，精准营销是一个相对复杂的体系，准确的时间，准确的地点，给准确的人，投准确的广告，要在这四个维度上都做的准，需要投入的力量是较大的，互联网热不是一天两天了，人力成本又成为一个巨大的挑战；而且，如果没有足够的数据获取、挖掘、应用的积累，精准的粒度就会极大下降，甚至会不如网盟的媒体精准。所以，技术型公司会面临一个很重要的问题，就是人力成本的前期投入，并且需要预算来进行数据的闭环验证。
这一类技术公司，会在前期投入的时候碰到较大的问题，只能依靠资本去支撑，但如果自身的成长速度比不上行业的成长速度，基本上都熬不到最后的时刻就挂掉了。

可以看出来，面对资本市场，几个核心问题点，是互联网广告公司不得不面对的
1）做代理有毛利，但是国外资本市场不看好；
2）做基础服务切入比较快，但后期比较苦逼，价值会不断被压缩；
3）做网盟，其实大多数时候本质上是个代理；就是从批发到零售的区别，也是资本市场的问题；
4）做精准服务（DSP），技术投入太高，没有毛利，压力很大，需要不断去扛。

这只是台面上的，台面下还会碰到很多问题。比如说，流量的作弊问题、运营商的劫持问题等等，这些都是这个行业黑产业链的一环。

所以，从规律上来看，走的较远的互联网广告公司通常会这样玩。

第一个阶段：发掘流量价值洼地，如果发掘不到，下面就不成立，就只能去红海里拼一碗饭吃
这个阶段，流量价值洼地尚未被发觉，这个时候，谁有流量谁就有发言权。
这个阶段的核心： 发掘流量价值洼地，在流量价值低估的时候，切客户或者切流量，攫取第一桶金；
这个阶段，有一个很重要的事情——拉资本入伙。这个事情做得好，还是坏，决定了你能走多远。如果能拉到资本入伙，我们可以进入第二阶段；如果我们拉不到风投入伙，那就别扩大发展了，踏踏实实赚钱，把这个业务当成一门生意来做，核心目的就是赚钱。

第二个阶段：绑定大客户，积累数据，做深某个行业。
这个阶段，流量价值洼地已经被发现，这个时候，谁有客户就有发言权。
这个阶段的核心：客户的需求是根本，流量只是基础，客户的需求会逐步影响流量，进而导致流量的分层或变革。（比如说微博广告，经历了微博内容广告——微博banner广告——微博信息流广告的三个阶段，基本都是客户预算分配导致流量的自我进化与调整）；
在第一个阶段融到的钱，目的不是养业务团队，而是开始做基于流量变现/营销优化的产品技术团队，做大概念，对于代理业务本身的优化和对于自身营销价值的扩大化，都会对自身的估值起到很重要的作用。只做代理很容易被流量掐死，只有扩大覆盖面，才有可能做大。
产品技术团队要开始做基于客户需求/行业需求的营销优化积累，即围绕『四个准确』来进行相应的积累，至少要在某个行业做的出类拔萃，能做出别人做不出的东西，便于第三阶段的突破。

第三个阶段：扩大再发展
这个阶段，流量价值洼地已经不存在，基本行业对于流量的竞争已经处于红海，客户对于流量认识也足够，那么这时候拼的就是产品技术基于流量的深度优化能力，只有这样才能形成正向循环。
其实能挺到这个阶段，要么有自己独特细分的流量认识，要么有自己独特的行业投放经验，基本在某一方面已经相对有话语权了，在这个阶段，已经具备一定的资本价值。
所以，到这个阶段之后，就可以考虑出售变现/抱大腿或者上市了。
一般来说，以国内的并购环境，基本上被并购就很难有独立发展了。所以，并购肯定是要寻找最合适的买家，比如说可能在估值上最不利的代理业务，因为也是互联网，所以会被国内的A股传统公司所需求，做大概念和估值（这样你就能理解为什么去年国内很多的广告公司会被什么水泵公司之类的收购了吧）；比如说某些垂直领域的业务，你的积累恰巧是某些巨型公司所不具备的能力，那就有空间了，怎么卖个好价钱，看怎么谈了，嘿嘿。当然，本质上是彼此的需求程度了。

上市的话，其实之前也说过，能熬过这个阶段的公司不多，而中国的环境也确实比较复杂，从目前来看，纯互联网广告公司在这个行业中本质都是依附于上下游的一个中间环节，而在国内资源高度整合的趋势情下，互联网广告公司确实会过得比较累。

——————————————————总结——————————————————————
互联网广告公司由于发展速度会比较快，能有比较灵活的变现方式，在利润上对于资本市场有独特的价值；
而由于处于变现的前沿，在某些技术积累上，比大公司更灵活，也会具有一定的价值。
但因为没有用户这一互联网估值中最核心的资源，同时也是依附于各个环节而存在的中间环节公司，所以在中国这种资源整合型互联网环境下，相对发展得没那么顺利。

end……