当身边的同事拿起手机，并传来如下对话
“喂”
“不需要”
“谢谢”
旁人不禁会戏谑道，“卖保险的吧”。
以上场景反映了两个问题：
一．传统保险做得太烂了，无论在产品本身还是营销方式上都饱受诟病。
二．多数人缺乏保险意识，对商业保险了解不足，甚至持怀疑排斥的态度。
对于正处于风口浪尖的“互联网+保险”而言，前者是好消息——大众的不满即市场需求，越不满越有前景；后者则是挑战——如何教育用户，并最终转化成单？
传统保险经理人往往采用针对高端客户上门+电话软磨硬泡、穷追不舍的“笨办法”，高单价产品的用户获取成本甚至会高达千元，然而对于初创型的互联网保险公司，低成本地获客并拓展用户量才是生存之道，在这一点上，大特保或许可以为我们提供一些参考。
近日鸟哥笔记独家采访了大特保市场总监姚云、运营总监郑晓蕾，请他们分享了大特保是如何在互联网上卖保险的。以下Q代表笔者提问。
|大特保市场总监姚云
|大特保运营总监郑晓蕾
背景资料
大特保，成立于 2014年9月，2014年12月产品正式上线。前后获得德沃和险峰华兴的天使轮投资，以及策源、平安、复星 1.8 亿人民币的 A 轮融资。截止2015年底，承保用户超200万，12月全网活跃用户30万＋。
大特保寓意“大力度普惠保险”，专注于健康疾病险、意外险等保障型产品，主打低价、定制化、快速更新迭代。产品主要为单病种保险，比如女性乳腺癌保险、老年防癌险、糖尿病并发症保险等，采用在线销售及理赔服务的模式砍去大量成本，因为没有中介、代理人及线下成本，价格相对传统同类保险大幅降低。
Q:普通民众对传统保险有不小的心理阴影，相比传统保险，大特保有什么不同？
郑晓蕾：大特保成立之初，就是为了解决传统保险的一些弊端，我们是用互联网模式来挖掘用户的保险需要，并开发相应的普惠性产品。
我们的CEO周磊曾是德国安联救援大中华区首席渠道官，并曾担任苏黎世保险中国副总裁，美亚保险中国副总裁，有二十多年的保险从业经验，对传统保险业的痼疾和市场痛点有着深刻认识。大特保的不同之处在于：
首先，保险产品去中介化、高性价比。
传统保险公司主要是依赖渠道为王的格局，渠道运营成本高，保险更是面向少数的高端人群。大特保主要采用的是互联网直销形式，我们是完全砍去了一切的中介包括渠道，力求性价比最高，普惠大众。举例来说：假设用户从传统保险公司买一份保险可能是100元，通常情况下，其中30%~40%的保费为渠道费用，而大特保则是去掉了渠道、去掉了保险代理人的佣金费用，用户通过大特保购买同等价值的保险只需要花70元，甚至更低。
其次，我们主张让保险回归“初心”——即让保险真正发挥其保障的功能，而不是作为一种理财产品。
传统保险普遍重理财、轻保障，从保障和收益两方面来说性价比都很低。一般保险的理财年化收益率为2.5％-3％，而保障只是保意外身故，意外残疾，但真正因疾病发生的日常诊疗费用比这个概率要高很多，传统保险就无法顾及。
一般市场上纯理财产品的年化收益率在5％以上，若用户将投资传统保险的钱去投资真正的理财产品，用理财产品的收益购买纯保障型的重疾险或意外险，如此一来，用户的理财收益最大化、用户的保障利益也最大化。
大特保目前主要的产品是单病种、多种疾病保障的纯消费型健康保险，用户购买这类保险就可以发挥保险的保障功能，确诊就一次性赔付。大特保是目前市面上唯一一个聚焦健康险的保险平台。
同时作为一家互联网模式贯穿始终的公司，我们能快速的进行产品研发和迭代，为用户提供简单、透明的在线购买和理赔服务体验。
最后是独家代理赔服务。
我们承诺在收集资料齐备的前提下，如果用户没有拿到保险公司的理赔款，大特保可先行全额垫付理赔费用，解决传统理赔繁琐的难点。这是传统保险和其他现有的互联网的保险产品都没有的。
Q: 互联网＋保险，特别是再＋医疗这个巨大的市场刚需，势必引发更多的关注和竞争，相比微医集团、春雨医生、平安健康等互联网医疗＋保险的模式，大特保有什么不同？
郑晓蕾：模式上最大的不同可能是我们不依靠“医疗”来提供用户。我们的策略是是将低单价的单病种、多种疾病保险作为主打产品，借助自身的网络营销能力来获取用户，并为合作的移动医疗平台提供用户和利润分成。
大特保通过销售向产品和服务两端进行衍生和优化，来把整个产业链打通：我们联合具有国际经验、全球用户大数据的再保险公司（慕再、瑞再、法再等）和具有国内经验、国内用户大数据的再保险公司（中再等）进行保险产品的研发，再由平安、人保、太平等国内大牌保险公司出单，同时与一大批垂直移动医疗App合作，为用户提供不同类型的医疗咨询和健康管理服务。而且在选择医疗服务合作上，我们并没有单选择大体量的平台，而是选择了在垂直领域深耕细作、用户信赖的合作伙伴平台。
Q:目前的运营情况如何？
郑晓蕾：上线接近一年的时间，截止2105年底，我们的承保用户已经超过200万。
期间经历了几个阶段：在2015年的上半年，整个团队还属于未齐备的状态，专心研发具有竞争力的保险产品；发挥出互联网保险营销属性，主要是从2015年下半年开始。
首先是整个产品的脉络清晰了，我们要做单病种、多种疾病的保险。
接下来就开始正式发力，推出了一系列用户有需求点而市场上缺少的创新产品。
2015年6月，我们上线了呼吸道重疾险（即雾霾险），并与滴滴出行和快的合作，在当月的父亲节送出了十几万份保单，迅速打开了大特保品牌知名度；
2015年10月，我们上线了女性乳腺癌险、宫颈癌险；
2015年11月初，我们上线了老年防癌险，该款是针对50~75岁老年人的专项保险；
2015年11月12日，我们推出了全国首款针对糖尿病病人的保险——“退糖鼓”，通过新闻发布会成功引起了医疗保险行业及公众媒体的广泛关注。
2015年下半年，我们用户增长非常快速，以女性乳腺癌险为例，从十月份上线至今，单款险种就为我们带来了几十万的女性用户。
目前我们每天的用户增长量超过一万，12月份的数据统计显示全网（Wap端、PC端、新媒体，App）的日活在6万左右，月活在30万左右，这只是保守的数据，一月份的数据会更漂亮。
Q:你们的核心用户是什么？
郑晓蕾：从年龄上看主要集中在20—45岁,由于妈妈会帮小孩买保险，所以女性用户略微多于男性用户；再精确一些，主力购买人群是30-40岁。可以说，大特保用户人群在所有的互联网行业里是最具购买力的，是上有老下有小，还为自己筹谋的一批人，他们正处于事业的高峰期，也是职业病的频繁发生期和身体机能开始下降的时期。
这个阶段的人群购买意愿是比较强烈的，对于年纪偏小的用户群体来说，保险意识还需要增强，需要引导。
Q:你们是如何获取用户的？
姚云：总体而言，我们是针对目标人群，挖掘他们的需求来开发保险产品，因此我们找引流找用户的时候都会往特定的目标方向去找。
BD：我们有很多伙伴，包括滴滴、大姨吗、薄荷、墨迹、车轮、爱代驾、360安全卫士以及糖尿病垂直医疗App，像血糖高管、微糖、大糖医等。2014年10月大姨吗向我们采购了近万份乳腺癌险送给一定级别的高活跃用户，现在在大姨吗上依然可以看到我们合作的“玛芬关爱计划”。之后我们还会考虑上线更有话题性的产品。此外，我们还会将合作走向导向深入，将产品及服务进行组合，例如：我们将血糖高管、大糖医的服务组合进产品，并利用双方的资源进行推广。
活动：针对不同的产品，我们会推出自己的活动或者跨界合作，例如我们和滴滴出行、快的在父亲节联合推广雾霾险，一天就带来了10多万的用户；和面向不同用户群体的App和渠道合作，也不断给我们带来了精准优质的用户。
入口：我们的主要流量入口包括WAP页面、新媒体、PC端、APP以及其他平台。
和其他行业不同，APP并不是现阶段运营和推广的重点，只是我们营销矩阵中的一环。这主要是根据产品的属性和用户的使用习惯来的。保险是隐性、低频需求，让用户买一份保险去下载一个APP，形式会比较重。而且还要保持用户的活跃，其中所花费的成本，也是相对较高的。在市场推广的前期，我们更倾向于让用户用更轻盈的方式来使用和享受到保险的服务，至于粘性的提升，我们会采用整合服务资源、积分、给客户更多的利益点来实现。
根据产品属性，我们认为前期的用户不一定要从APP过来，可以先从微信、社区或者PC端进行积累，我们可以先培育，再逐渐的拓展。其实淘宝也是慢慢的从PC端转移到移动，主要是看用户的使用习惯，哪种方式体验更好，我们就针对性的去做。当然有一天，我们发现用户需求升级了，或者我们的产品和服务的种类更多，我们也会做相应的调整和转变，用户也会愿意为了获得更多优质的产品和服务主动去下载App。
此外，我们的运营部门也在不断的整合医疗服务资源，保险嫁接到服务就会变成一个高频的需求，这样app才会活跃起来，包括会员体系建立，也都是后续的工作。
渠道：
广点通、 DSP、今日头条等多种多样的推广方式我们都在做，和App是一样的，我们的成本控制在一个新用户3块钱，在保险行业非常非常的低了，对于我们来所最好的方式是微信。
我们的微信增长量非常的快，而且用户的活跃度很高，后期的转化也很好。通过微信拉新不需要下载App那么麻烦。而且也不用说非要购买了一个产品，才可能成为你的种子用户，在微信端我们与用户的关系更轻松更自然，而且更容易传播。关注我们微信的都是对保险有很高需求的人，而且我们做过内部的用户调研，他们对保险知识非常感兴趣，通过微信来获取一些核心的种子用户是非常有效的。
Q:大家都在做微信，但你们是怎么把活跃度做高的？
姚云：我们在以做杂志的心态在做微信的内容，我们一直在尝试，希望找一些有共鸣性的话题，做成系列的，契合我们不同的产品，进行话题的炒作。
我们近期推出“异乡人”专题，主推的是四项保险：老年防癌险、女性爱胸险、个人重疾和少儿重疾。涉及到回家过年，我们都是在我外打工的人，异乡人回家过年的感觉就特别强烈，每到这个时候很多人都会想我要不要留在上海发展，还是回家算了。我们目前发出了两篇推文《你有多久没有回家了？》和《给家乡父母的一封信》来进行测试，之后还有从不同的切入点进行延续。
另外的话我们会不断的跟用户去做互动，增加用户的粘性，成为我们口碑的制造者。
比如说我们给保险起名字，“爱胸险”这个保险的征名就起到了很好的效果。
所谓的UGC最主要是让用户有话说，一定要是跟他身边最贴近的东西，越是身边越小的事情，越是被大众所忽略掉事情，越得到大家的关注。
你手机里有父母的照片吗？你记得父母的身份证号码吗?这些方面我们都会发起话题，会有很多讨论的人，大家都会有很多的感想。
大特保专注的是人身险，从保险产品上来说，一些互联网常见的炒作方式并不一定见效。所以在前期的策划上，我们是比较走心的，现阶段还是从身边事做起，未来根据产品，我们也会尝试一些非常规的路线。
|与微信推文的鸡汤向风格不同，大特保围绕春节回家在微博发起了吐槽向活动，适配不同平台特性。
Q: 比如说以“退糖鼓”这个产品为例，你们是怎样来运营推广的？
郑晓蕾：首先必须要说的是互联网推广最重要的是产品，推广做得再多，运营做得再好，但是如果产品不行的话是无法最终成交的。“退糖鼓”产品产生的原因在于：国内有1.14亿的糖尿病患者及糖前人群，但是之前没有一款糖尿病病人可以购买的产品，找准了用户的需求点为之后的市场推广增加了很多便利。
姚云：实际营销中，了解用户是最基础也是最重要的，用户调研是我们的第一步，并持续于整个用户运营及营销的过程中。
我们约谈了40位核心用户。我们仅仅是通过在朋友圈发布消息，就发现身边有很多人的家属或亲友是糖友。通过面聊或者电话交流，我们了解了他们的年龄、职业、医疗支出、获取他们对产品的感知度、影响他们购买的因素以及他们对这款产品的看法、阻碍他们购买的因素是什么，以及日常接触哪些类型的媒体和自媒体。
不单是我们自己的调研，我们还引入了调研公司进行合作。用户购买产品之后本身会对产品进行一个评价也是重要的反馈信息。
另外，我们的合作对糖友的了解比我们多得多，我们也会从他们那里获取信息，他们也会进行一些糖友的线下沙龙，运营和市场部门都会派相关的人员进行参与。有一些糖友就是会担心这个产品能不能长期购买，现在是一年期，这种心声我们都会收集回来。
拉近与用户的距离，了解用户的心声，并及时给出回应才能获得用户的信任。
根据市场和用户的反馈我们一直在不断的调整产品和医疗服务包，并且是快速的迭代， 11月上线以来已经从1.0、2.0更新了3.0版，力求争取获得用户的信任。
Q: 了解用户后，是如何针对性的进行推广营销的？
姚云：首先我们梳理出了产品对应的垂直媒体有哪些，综合媒体有哪些，并根据目标用户的接触点进行了筛选，根据他们的兴趣、关注排行，进行话题营造。在寻找KOL合作时，也需要分析不同KOL的定位和内容风格，从而进行针对性的内容制造。
做产品推广，在经费有限时，一定要精准，但精准并不意味着垂直。
我们发现糖尿病垂直平台的文章阅读量并不高，包括在很多大号合作方面，我们会去找一些糖尿病患者、亲友关注得比较多的一些女性、时尚、星座、健康、养生、瑜伽等大号进行大范围的曝光。
郑晓蕾：吸引到潜在用户后，我们提供不同价格梯度的两个产品，分别是 1元体验包和正价产品。
1元体验包用于发展种子用户，给用户一个眼盲的单项糖尿病并发症保险，保额是两万，保障一年，用户可获得和大特保签约的掌上糖医、微糖、血糖高管等一些平台的1个月服务体验（不同的平台提供不同的服务，包括血糖监测记录、糖料病风险评估、医生的在线咨询，投保人选择自主需要要哪家的服务包）。
正价产品用于转化核心用户，因性别和年龄不同，价格从187.5元起，为用户提供4项糖尿病并发症（眼盲、截肢、肾衰、脑中风）的保险和合作医疗平台整年度的服务。
对购买1元服务包的用户，我们会引导他获得更全面的保障，转化率差不多是30％。
|大特保“退糖鼓”产品在合作医疗APP上的展示
Q: 找用户的兴趣进行话题营销其实很难做，你们是怎么做的？
姚云：的确，现在很多APP、网络营销公司会发起各种各样的话题。很多话题的形式都很好，我们也在经常学习借鉴。但是如果我们冷静下来思考，在一些貌似很劲爆的话题背后，对品牌及销售的帮助有多少？有时不小心太过火，就很容易把品牌带偏。
我们的很多保险产品还是比较严谨的，如果我们走太娱乐化的风格，可能会让投保人对公司的专业性产生质疑。我们的做法是抓热点，不断的去研究如何和产品进行关联，并设置很多埋点，在特定环节内不断地引导用户去转化和分享。
Q:热点怎么抓？
姚云：我们每天都会看微博的热点排行，微信朋友圈转发最多的内容，百度指数也是一个我们日常在用的，非常有效的免费工具。我们通过热点进行用户关注点的分析，在这段期间内上升的关注点是什么，下降的关注点是什么，哪些上升是最快的，对于我们的营销有一个很好的支持。
比如所说前段时间我在搜元旦的时候，发现“熊出没”的排名上升特别高，我们当时就很诧异，后来知道了因为这部动画每年都会推出年底的专题，家庭用户就会非常感兴趣，我们就会思考如何通过其中的关联性来做少儿保险的推广。
以我们的乳腺癌险推广为例。
10月是乳腺癌防治月，即粉红丝带月。9月30日下午五六点的时候我们得到消息——滴滴的副总裁柳青公布查出乳腺癌。我们没有任何提前准备，临时赶出来的，9点我们就在微信公众号上发出了《柳青加油！关爱女性健康，大特保送免费乳腺癌险》活动推文，而且后台技术同时完成了产品对接上线，中间我们还征得了滴滴方面的同意，（是否可以引用柳青的名字和图片），当时我们的粉丝数还很少，一个晚上的阅读量就达到了5000多，阅读率近80％，产品一天就送出了千余份乳腺癌险。而在二胎政策出来的第二天，我们立即推出了二胎险，也取得了比较好的效果。
接下来我们又做了“粉红闺蜜行动”，主题是“致闺蜜”。主要是吸引用户购买，并转发给自己的闺蜜。其间我们不断的发起话题，让用户产生UGC。此外，根据用户的关注点，针对不同的用户撰写了不同的稿子，不同的渠道采用了不同的推文，号召用户互动，转发。
经统计，整个活动期间更平台发文的总阅读量是125万。活动周期结束后还有不断的人在回复申请。于是我们没有关闭回复的端口，给多一点时间，但相关平台的活动页面会下架。
从中我们发现在微信等社交媒体上，从话题的产生到后续产生的效果见效需要一定的时间，会有一个传播的过程。活动期间段有一个峰值，活动后续一周还是一个高峰，所有我们做活动要考虑活动从当周到下一周的延续，适当的延长活动周期。
|大特保在女性险种的相关文案中常用香水、面膜、名牌包来与产品价格进行对比。
Q:你们的产品在研发、迭代、推广运营上有非常迅速，是怎么做到的？
郑晓蕾：之前保险行业受到监管，不可能像020、电商那样门槛相对较低一点，所以现在市面上的互联网保险公司也没有多少家。
我们有自己的精算团队，可以自己设计满足大众化需要的高性价比产品，创始人中有一位是精算师，团队中还有两位持证的精算师，一位中国的一位澳洲的,且都在保险行业从业十年左右，甚至20年；技术团队也非常强大，分别都是从IBM、百度、腾讯、金山等一些技术团队邀请过来的成员，落地能力强，我么的合作伙伴都是给的五颗星好评，传统保险公司正常的对接，没有半年根本对接不下来，而我们的技术对接能力、落地能力就非常的强，我们可以快速的同时在一个时间点和好几家合作伙伴一起做技术对接，并且可以上线，比如说“退糖鼓”这个产品，从第一家谈判到最后上线，最快的速度是在两周，最慢的是两个月。
郑晓蕾：我们的市场、运营、技术、产品研发团队，都是在电商、互联网、媒体工作过很多年，整体的互联网属性是非常强的，可以深刻去理解以及把握移动互联网模式，可以把再保、传统保险、移动医疗的整个产业链打通。
Q:2016年有什么重要计划？
郑晓蕾：我们在2016年会重点研发综合性的医疗保险，目标人群为中等收入的人群，预计在上半年会揭开面纱。
现在市场上商业医疗健康保险每年的保费基本上都在五位数，有些福利好的公司会帮员工买补充的商业医疗团险，个人想去买就必须花费七八千甚至上万元才能买到带有门急诊医疗报销的商业保险。我们通过前期用户调研和市场调研，发现潜在用户群体有非常高的需求想要买这样的保险，价格方面将会对高端保险带来非常大的冲击力。
我举个例子，可能有小孩的父母都深有体会，小孩容易生病，对于挂号看病的需求频次是很高的，而现实是儿科已经一号难求，挂号难就是一个很大的痛点，我们未来想做的，就是将保险和医疗服务进行打包，针对特定的保险，提供相对应的医疗服务，比如儿童疾病险搭配专家挂号服务，帮助不同的用户群体解决实实在在的就医难题。以后用户可以在大特保平台上获得挂号、体检、电话医生咨询、陪诊、转诊等不同医疗服务，有些问题可能不去医院就能直接在线解决，非常方便。 请大家试目以待，谢谢！
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