美国网红的变现新招：股份结构创新

文/张晨辰+硅发布 （微信公众号：硅发布）

少了一个淘宝店的美国“网红”产业如何发展？其与电商结合的趋势性指向？感谢洛杉矶天使投资人、普创联合创始人张晨辰昨日在直播群的分享，以下，我摘取了内容中的 1/3。也特别感谢“西雅图工程师 Roger”等硅发布会员在此次跨境直播中的观点共享。

“网红”概念在抬高电商项目估值

首先，电商项目在洛杉矶其实一直是主流产业，垂直领域电商一直不少。我举几个例子，像专注做母婴类的Honest、专注做鞋包类的ShoeDazzle，以及专做时尚类的BeachMint，现在Honest已估值20亿美金，ShoeDazzle也被JustFab收购了。

而说到变量，很明显我的感觉：开始时这些项目还没“网红+电商”概念，更多是好莱坞明星给电商带来的光环，比如ShoeDazzle，它是Kim Kardashian合伙；然后自“网红”（完全的草根明星）在美国越来越发展，现在洛杉矶很多电商项目，除了一两个“明星”撑起全场，更多“网红”加入到电商范围；第二“网红”在抬高这些电商项目估值。

比如，我最近在看的一个有机食品项目Thrive Market，它共有80多个健康领域“博主”，就是说，有80多个网红在它背后做引流背书，甚至估值上直接写了大概能影响到的用户，这样就大大抬高它估值。再包括Beachmint，它都变成通过社交内容来引流量，和很多“时尚博主”都有合作。

更激进股份结构创新

那这些项目在股份结构上有没有创新？你刚才问到跨境电商“洋码头”去年引进黄晓明老婆Angelababy做“Influence Investment”（当然Angelababy是明星，不是草根出身的“网红”）。那当电商项目说：我把原来用以买流量的钱，转到雇“网红”来引流后，它合作方式有没有走向股份层面？对，我看到情况就是这样。

比如Thrive Market，它这个项目具体做法就是：创始团队拿出其中1%股份，然后来做一个期权池，给到80个影响力人物（网红）让他们来做引流。这是现在美国比较普遍一种做法，就是我们不分成，我们来直接做股份收益。这个可能和中国不太一样，中国更多是“销售”分成。

简单历史回溯

那实际上在最近出现这些新趋势前，大部分美国“网红”的生存状态是很差的，甚至可以说是非常之差。

我们用数据来说话，先来看几个例子。第一个：首个在Youtube上突破100亿次观看的PewDiePie，它过去一年收入数字如下：$10.5 m。这里，YouTube的45%分成是5.775 m，个人所得税是$4.0425 m。也就是说，PewDiePie一年真正拿到手收入是：$4m。而这，已经是排名第一的Youtube网红了！

再举个例子。Olga Kay大概有100万订阅量，然后，他每周要做20个短片（想想这个工作量）；然后，每1000个广告点击收入是7.6美金（2012年，是9.6美金）。

这里我们至少能看到两个数据：第一广告点击收入在下降，它已经从2012年的每次点击9.6美金，变成2015年的7.6美金；第二每次100万浏览赚$2000。这里，Youtube要拿走45%；然后，它内容每周编辑成本是$500-700。这样我们算一下，她过去三年，实际上一年收入，也就是1-3万美金间，非常之少。

而从上面两个例子可以反映出：第一美国个体网红，如果是强烈依赖一个变现渠道，那么它基本赚不了什么钱；第二创作内容强度之大，是一个很强的体力活。所以在收益影响下，很多网红生存周期也不长。所以大家在建立自媒体这档生意时，会仔细想以下几个问题：

怎么持续有效创作内容？

怎么和观众建立更直接联系和互动（观众就是客户，需要有CRM系统）？

怎么发展自己拥有自己运营、除在Youtube、Instagram之外的业务？

怎么使自己商业模式不仅仅是基于广告？

所以这里的逻辑其实是：对于像Youtube、Instagram这些大平台，他们就是个很大的“内容沃尔玛超市”。美国人每一块钱，有8%是花在沃尔玛，足可见这个平台有多强悍。但是，一个好的品牌是不会通过沃尔玛来赚大钱的，就像我做一个巧克力，我不指望它只在沃尔玛卖，但是因为在沃尔玛卖，大家知道了我是个巧克力品牌。所以实际上沃尔玛是一个引流渠道，虽然大家看到上面例子收入被压榨得很惨烈，但是，沃尔玛带给了网红一个足够的曝光，那么网红就利用流量把它变现到别的平台去。

趋势性展望

这里，我特别说下Youtube。Youtube原来是因为受到各种内容版权问题限制，导致它上面有个内容源问题，所以为能让更多有内容创作能力的创作者进驻，他们就推出Youtube Partner，希望能解决优质内容供给。

那到底内容生产者有没有因为这个东西而活得很好呢？刚才说了，不是。所以，美国网红发展的第二个阶段，就是衍生出一些MCN（多频道网络，比较像中国“网红经济”公司）机构，他们崛起其实就是在承担起这个使命：签约服务大量网红，然后帮他们创作发布内容，同时自己也会专门去分析受众，更重要的是，他们在里面承担了“负责接单”这个角色。

比起单个网红发展，MCN现在在美国正驱动整个行业发展。那在和上千个网红签约后，它其实已经具备内容创作基础，已经有和内容付费者、广告商的议价筹码，然后衍生出针对内容的数据分析业务，以及其他一些对内容的技术支持，他们就又开始自己主导成为影视工作室去创作内容，打造IP，所以他们未来空间会非常大。

那说到趋势，针对单个网红，大趋势肯定是利用MCN等公司持续创作内容，然后，尽量把优质内容尽可能贵卖出去，还有就是这些内容怎么产生周边变现价值。我认为，这里主要有几种模式。

第一，就是像Michelle Pham这种，她把自己化妆的影响力，变现到自己化妆品品牌上去，她出名后，搞了个叫EM的化妆品品牌，这是大家都能理解的玩法。但是我觉得更多玩法是第二种，就是被这些网红经济公司和服务公司来做主导。

比如Victorious，他是原来Youtube全球总监Chen Bing出来做的一个项目，他帮每个网红建立起一个个人自己的App，然后让网红和自己粉丝能在自己App上有直接互动，然后粉丝都可以在这里面和网红共同去创造内容并分成。这是第二种做法。

第三种，就是新媒体最喜爱的垂直领域发展。比如说以前我们看到MCN，它出来是Makers、Awesomeness TV这种非常大而全的自媒体经济公司，而去年到今年，我们看到更多专业垂直领域的MCN都衍生出来。比如Machnima（游戏）、Mitu（拉美市场）等。这些细分化之后，内容付费方定位就更清晰。开始是个抱团取暖，后来就是个全队作战。这样才有能力开发更多衍生品。

这里很有趣的是：就算是MCN这个生意，现在也进入到一个2.0时代。之前它夹在平台和网红间，收益利润率都不超过17%。从投资角度讲，一个17%利润率的生意很难吸引人的。所以2.0时代，它想方设法要把自己利润率提高。一个方向是，他开始成为一个“制片公司”模式，自己去做内容、短剧、电影等，打造的是一个超级IP；还有一种是走技术型，像ZEFR，它通过视频分析来配适合广告商定位需要的内容，然后打包出售。

第四种，就是和电商结合。最近我看到一些项目变现已经更加清晰，像由最大美食类MCN Tastemade衍生出的Facet，它已经利用优质网红内容来做Video City Guide，而它背后Business Model一定是有美食交易（电商）概念；还有一个我正在看的Citizine TV，它更像是个由网红驱动的Yelp。

与中国市场差异

如果从“都是从草根成长”以及“粉丝都完全靠个人影响”看，那么中国自媒体或网红和美国网红其实是一样的。但是我们来看看两者在产业上的差异。

第一个不同：美国“文字类自媒体”规模较小。这是从比较级来说，即相对中国文字基于微信、微博的自媒体兴盛，成熟平台以及海量创作者，甚至包括初步商业化探索，美国这方面都不如中国。不过，美国的“视频”自媒体发展更快。

第二：美国平台一般都会抽成，像Youtube抽成45%，但中国似乎普遍不会，像Youtube这样同做流量生意的百度百家，你可能会看到广告抽成，但你不会看到说微信要抽成。第三：中国网红发展变现能力其实要比美国强。

以前，我们都戏称“为什么美国网红这么惨？是因为没有一家淘宝店”。甚至说我们看到有些网红和品牌合作，变成现成品营销的一个渠道，好比我最近在操作一个项目，我们拿到这个MCN平台上订阅者数据，正在中国找可匹配相关产品谈合作，之后再让网红推销售额，目标是一个季度有1000万销售量。

这个模式，中国和美国都有，但它基本上还没根本性改变走量方式，还是个广告流量销售方式，但是如果你说通过与粉丝互动，了解到他们需求，然后反过来去生产一个产品，满足他们需求，变成一个CRM管理或者说C2B模式，类似你们硅发布在探索的方式，这个在美国，我们还没看到，我觉得这种CRM管理或者说C2B模式对运营方本身挑战非常大，也对供应链挑战很大。不过我很同意C2B方向，换个方式说，这两种方式都是怎么做好影响力的“社群经济”。

第四，美国人还是对“优质内容”的利用会更深入，因为美国观众以前就有对优质内容的付费习惯。换个角度讲，网红要是在自己内容里搞个广告，粉丝反应会很剧烈。这种反感，可能要比中国大得多。但是美国市场也在一个慢慢接受趋势，不过基本上总体情况，美国市场网红和广告断奶，然后切入电商，它这个走法会比中国稍慢，但肯定未来也会跟上。