百度贴吧的起落沉浮

[摘要]百度贴吧是否会在社交版图里为百度攻下一座牢不可破的城池，值得期待。

文/阑夕（微信公众号：阑夕）

上周，和百度贴吧事业部陆复斌聊了半晌，时值百度架构调整的当口，收获还是不少。

先说陆复斌其人，海归血统，工程师背景，还在NASA和亚马逊干过，中学西用，是最讨李彦宏喜欢的类型。他以副总裁的职位于今年夏天空降百度，担起百度贴吧的新任掌门，其实内情不少。

贴吧上升成为事业部的层级，是在2009年，当时“贴吧之父”俞军提出离职，还是百度CTO的李一男从技术角度出发——同时也是为了推进方兴未艾的高管轮岗制度——将贴吧独立出来，任命的总经理舒迅则是市场出身。

两年之后，舒迅轮岗结束，李一男也已不在百度，负责销售体系的Estaff王湛把舒迅调到自己身边做副总裁助理，而贴吧则被整合到大产品技术团队的底下。

此时，是百度贴吧最为低迷的时期。

其一，是环境大变，社区概念萎靡不振，微博等打着社交旗帜的平台草木逢春，贴吧的转型速度不够。

其二，是方向偏离，在舒迅调离的邮件里有这么一句话：“贴吧与全国近100家媒体和传媒机构建立了广泛的共赢合作，进一步提升了贴吧的媒体影响力。”今天回首，把贴吧当成媒体来做，肯定不对。

其三，是体制困境，事业部的组织形态不仅意味着受到期待，同样亦有财务核算的压力，简而言之就是，贴吧需要通过盈利证明产品的独立可行性，在当时，做到这一点还是很难。

所以，从2011年到2014年，百度贴吧的实际情况其实近乎无主之地，其用户和流量等数据尽管都在稳步增长（年均50%以上的复合增长率），但是要说贴吧的战略地位和想象空间，还是相当局限的。

不过，随着李明远的回归和李彦宏亲自出席为百度贴吧十周年盛典站台，贴吧重现回暖生机。造成转折的原因不言自明：由粉丝、社群和IP三者构建的经济生态，完整匹配了贴吧多年以来所积累的价值。

直至陆复斌的到来，终于结束了贴吧事业部三年空缺总经理的尴尬。

本次架构调整，更是极大的利于贴吧发展，不仅重返老领导李明远——他是陆复斌的汇报对象——的管辖底下，而且陆复斌亦成为MSG（移动服务事业群租）的副总经理，可以横向调配百度在移动端的全线资源。

比如IP这项业务。

前段时间，天涯社区的创始人邢明现身发声，仍旧在谈“全民话题，天涯制造”，历数《滚蛋吧，肿瘤君》、《鬼吹灯》等通过影业成功变现的IP与天涯的渊源，相信天涯社区未来也可从中分到一杯羹。

说句直白的话，IP的商业化，与其“娘家”之间的关系并不大，稀缺而优质的内容在哪里都会发光，而真正足以使其主动拥抱的，还是得看配套设施是否齐全。无论是天涯社区，还是曾经蕴育了“杜甫很忙”等热门事件的豆瓣，之所以它们只能获得一个名份而无利益，就是因为缺少运作IP的必备条件。

贴吧在传统社区的形态阶段，其实也有这个问题。从超女事件到贾君鹏、李毅大帝等亚文化现象，贴吧成为大量流行IP的发源地，但是除了擅长的流量生意之外，贴吧同样无力介入某些高含金量的IP的产业环节里实现分账。

此一时，彼一时。

当“泛娱乐”已在“BAT”的商业帝国里打下不可磨灭的烙印，互联网公司的整合功底就变得愈发娴熟起来。贴吧的产业纵深，既有百度系的百度文学、百度游戏、百度音乐等部门，也有来自外部的上下游合作商。

用陆复斌的说法，这个运作模式是为IP“提供上升通道”，百度的贴吧总量数以千万计，这里必须具备服务海量IP生产者的能力，至少能够成为选项之一。

今年是贴吧的第十二个年头，同时也是其大规模商业化的元年，陆复斌认为贴吧如同一个在线社会，如果十二年都不足以支撑这个社会的自然运转，那么它就很难称得上完整。

然而，既是社会，也就难免沾染相应习气，尤其是当商业行为介入运营时，新的问题出现了。

“贴吧合伙人”是贴吧的变现路径之一，百度开放部分垂直类目贴吧的管理权限，交给有意“合伙”的企业，企业在缴纳费用（不同贴吧报价不同）之后，即可成为贴吧的管理者之一，权限高于普通吧主。

这项计划的实施，在个别贴吧引起过冲突，已经形成相熟圈层的忠实用户不能接受“外人”的到来，他们的反弹情绪让意在掘金的企业也很难对付。

这是典型的“合理而不合情”的问题。

陆复斌的方案，是摒弃主观判断，用数据结果考核“贴吧合伙人”的效果，“今年第四季度马上结束，我们会过一遍所有的合伙人，只要用户活跃度不达标，我们就会把他们替换下去。”

有些时候，围绕吧主职位的某些灰色生意，也是贴吧的某种隐疾。

我知道的一个贴吧，吧主因为遭到恶意举报而被撤职，在短暂的真空期，举报方拿出一个在该贴吧已经培养很久的ID前去申请吧主，因为各项数据指标都名列前茅，所以顺利得到任命。新的吧主很快开始私下销售“小吧（协助吧主的职位，也有一定的管理权限）”名额，直到原吧主不得以找到当地的百度销售人员通过将贴吧进行企业认证的形式——把贴吧申报为企业的官方贴吧，当然，也要交一笔钱——这才以企业法人的身份夺回贴吧。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有斗争。

贴吧产品的最新迭代，是增加了直播功能，与众所理解的直播不同的是，贴吧的直播功能首先是以图文而非视频方式切入。

这么妥协的原因，是因为贴吧的用户构成极其宽广，从三线城市到七线城市的绝对数量都较之同类产品要来得更高，流量消费和Wi-Fi覆盖自然无法匹敌一线城市。

所以贴吧在移动应用端推出直播功能，招募图文主播的播主，同时将评论以弹幕形式插在贴子里面，这种做法迅速刺激了用户在添加好友关系行为上的数据增长，从而凸显出贴吧对于百度而言的另一层意义：社交。

关于贴吧的想象空间，有句出自李彦宏的点评比较耐人寻味：“贴吧最好的时代还未到来。”

目前看来，贴吧是百度唯一一款能够贴近社交概念的产品，也是支撑百度建立帐号体系的前锋部队，这两项均为百度的历史短板。它与Google力撑Google+的道理相同，即搜索引擎无法容忍内容封闭生态的形成。

就像百度地图历经十年终于磨砺成为百度在O2O版图里的一个核心入口一样，有朝一日，百度贴吧是否会在社交版图里为百度攻下一座牢不可破的城池，还有的看。