刘渝民：百度一夜成名究竟是什么鬼？

近日，沪江网D轮融资高达10亿，高速发展的过程中，百度的入股起到了推波助澜的作用。其中沪江开学季利用百度一夜成名获得了近3亿次的强势曝光，迅速提升了沪江网的知名度，并取得了极高的ROI。其实不只是沪江，京东也多次与百度一夜成名合作，据说双12期间京东也会用到百度一夜成名哦。（看起来像是干儿子专用的？）那么，百度一夜成名究竟是什么鬼？

一夜成名又叫品牌睿投，属于百度品牌类广告。一夜成名，顾名思义就是一夜让你变得知名，在24小时之类，只要上百度，无论是看新闻，还是浏览贴吧，都可能会看到特定广告。

许多朋友可能会好奇，百度不是搜索竞价广告吗？怎么会有品牌类广告？其实百度的品牌类资源还真不少，比较知名的有百度品专，华表等，还有特定的品牌展示，如双11期间搜索淘宝会出现类似搜索黑洞的实时动画效果。在PC时代，流量大部分都聚集在搜索和门户上，品牌广告主偏好在门户上进行投放，其投放逻辑如下图：

百度一夜成名又有什么区别？其投放逻辑如下图：

可以看出，相比传统门户品牌展示广告，百度一夜成名的主要优势有两点：

1、投放页面与品牌特性契合度高。比如理财产品，当用户在百度知道浏览理财类信息时，会在头部展示大条横幅广告。

2、人均覆盖量大。据不完全统计，百度全媒体日均PV高达5亿，覆盖了近70%的网民。始终强调，大媒大媒！大媒的用户才多啊~~~

我们知道，无论是品专，华表，知心，关键词竞价等，都存在僧多粥少的弊端。只有用户搜索特定关键词时，广告才会得到展示。为了覆盖足够多的用户，必须不断的扩展关键词，并提升排名，通过流量的长尾效应和竞价机制去获取有限的流量。秘诀：搜索投放的核心在于长尾效应，一般人我不告诉他。

对于品牌广告主而言，搜索竞价广告覆盖的人群远远不够。只有覆盖足够多的目标人群，才能获取丰厚的回报。这就是为什么品牌广告主特别青睐电视广告的原因，不仅因为电视广告展示效果好，关键原因还在于其覆盖了大部分的目标人群。由此可见，能覆盖多少目标人群是衡量一个媒介好坏的的核心因素。

在沪江网开学季与百度一夜成名的合作中，24小时内，百度所有用户频道全部展示沪江一夜成名广告，无论用户浏览哪个频道，都是沪江开学季的广告——沪江网校请全国人民学外语的主题广告。

这种一次性的强势曝光，瞬间引爆了目标市场，其带来的流量之多可想而知，据统计，24小时共产生了2.4亿PV。后续通过媒体公关，社会化营销进一步炒作，利用品牌专区回流，产生了非常惊人的效果。

回顾这个案例，其成功在于最大化利用了百度的资源，线上广告的缺点一直在于分散，不够集中，无法覆盖到足够多的目标人群。但是百度一夜成名，整合了百度的全媒体资源，加上百度移动DSP，百度手机助手，百度地图，能覆盖到国内绝大多数主流人群，加上精准的定位和优质的展示环境，保证了最终的品牌效应和ROI回报。同时24小时的集中曝光，放大了广告的效果，这就好比集中力量同时爆发一样，效果十分惊人。当然，这才符合一夜成名的特质。

传统的线上广告，资源浪费特别严重。试想，如果你每天投放的广告有很大一部分被老用户点击了，是不是很郁闷？作为广告主，我们希望更多不同的人看到我们的广告，这就需要投大媒，投黄金广告位，并且要精准定位人群，优质展示环境，实时用户互动，精确数据反馈。（又打了网盟，小渠道的脸）

只能说，你们做市场的要求真高，但是百度一夜成名却符合这样的要求，不吹牛，明年我打算来一次。（求明年打脸）

做市场就跟生孩子一样，有钱的不想生，没钱的生不起。相信看完这篇文章，不少手握重金又不知道该怎么花的市场负责人要蠢蠢欲动了（比如像我），而没钱的市场负责人，只好继续找那些效果又好又便宜的资源了。