传统媒体王者归来？数字化生存不是梦

文/杰罗姆

传统媒体在数字世界屡战屡败，被人嘲笑为“哭泣的大叔”，尤其是欧洲媒体，被谷歌反复羞辱，似乎弱不经风。其实，在互联网的历史上，欧洲媒体也有过自己的辉煌。

在曾被称为互联网女皇的玛丽·米克发布的2015年互联网报告中，20年前的1995年，阿克塞尔·施普林格以总市值23亿美元名列当时的互联网上市公司第三名，紧跟苹果；当时还没有创业的谷歌，20年后以总市值3734亿美元排名第二，同样是紧跟苹果。

施普林格与谷歌之间的历史，就这样戏剧性起头了。

一，与谷歌对垒失败，施普林格忍胯下之辱

对于这位曾经可以指鹿为马的互联网女皇的说法，我们只能选择相信。从图表看，在上个世纪末，以阿克塞尔·施普林格为代表的传统媒体是当之无愧的巨人，而谷歌什么都不是——还没有出生。但是20年后，谷歌完胜传统媒体巨人，在互联网巨头榜单中，传统媒体集团已经没什么事儿了。

2014年4月16日，阿克塞尔·施普林格CEO马塞亚斯·多夫纳在德国最具影响力的保守报纸《法兰克福汇报》（Frankfurter Allgemeine Zeitung）上给谷歌当时的执行董事长艾雷克·施密特写了一封公开信，控诉拥有欧洲搜索市场90%以上份额的谷歌的种种逆行。这家多夫纳曾经供职的报纸此前发表了施密特的一篇文章，把欧洲媒体对于谷歌的反抗，等同于“对整个互联网及其力量的攻击”。面对这样找上门来踢馆的科技巨人，多夫纳以低姿态，强硬回击。多夫纳直率、强硬的回应，在国际间引起了震动。

马塞亚斯·多夫纳在信中写道：“我们害怕Google，我们之间的关系，就是歌利亚（谷歌）对大卫（阿克塞尔·施普林格）。”

杰罗姆非常喜欢圣经中大卫与歌利亚的故事：愣小子勇灭巨无霸。但是，在欧洲媒体与谷歌的纷争中，究竟谁是大卫？谁是歌利亚？或者，换一个问法，谁在什么时候是大卫，在什么时候又是歌利亚？大卫会变成歌利亚，歌利亚会变成大卫吗？

斗转星移，角色互换了。轮到传统媒体巨头演大卫，互联网小子扮歌利亚了。

多夫纳在信中写道：“我们害怕谷歌，我必须把这种恐惧进行清晰、坦白的陈述，因为很少有我的同行敢于公开这么发言。”（多夫纳这样发言之前，只有鲁伯特·默多克曾经如此坦白。）

把谷歌视为歌利亚，很好理解，但把阿克塞尔·施普林格视为大卫？有点难。这个发行全欧洲发行量最大报纸《图片报》的媒体巨人，怎么就变成了一个手无寸铁的小男孩了呢？历史，就是这么让想象力掉眼镜。此时，此刻，数字时代，他们的确象大卫，手无寸铁（虽然他们手中仍然有着无穷无尽的资源），但是，他们拥有大卫的自信、勇气与执着以及神的眷顾吗？

而曾经面对貌似无比强大的传统媒体的谷歌，在1998年，毫无疑问是那个初生牛犊大卫。“大卫”谷歌最终战胜了传统媒体“哥利亚”，现在，面对互换角色后的“大卫”，“歌利亚”谷歌表现出了同样的傲慢与霸气。谷歌对于欧洲媒体的发难，铁血回应。欧洲媒体，包括比利时、法国、西班牙、德国的媒体，先后向谷歌提出指控，要求谷歌为其搜索提要与新闻摘要付费，欧盟与各国政府也都跟进支持，并以迅速完成相关立法后援。但是，谷歌四两拨千斤，将这些媒体先后逐出谷歌新闻及谷歌搜索，结果导致这些媒体流量大跌，不得不正式求饶。华尔街日报2014年11月5日有一篇标题为《阿克塞尔·施普林格痛失网络流量，（不得不）对谷歌低头》的文章，相当扎眼。

华尔街日报是默多克旗下报纸，默多克是欧洲媒体的反谷歌同盟军，事实上，默多克本人就是欧洲媒体巨头。华尔街日报通常立场鲜明，“黑”一下谷歌是家常便饭。这篇实话实说施普林格忍胯下之辱的文章传达的究竟是一种什么心境与观感，需要慢慢体会。

【图说：这张图片不是合影，而是德国媒体PS的合成图。2015年8月，图中的这三个人弗兰蒂·施普林格、鲁伯特·默多克、马塞亚斯·多夫纳因为一起官司，被要求作为利益相关者同时出庭作证。】

美国著名的新媒体学者杰夫·杰维斯2014年9月在讨论相关话题时无比辛辣地撰文指出：“在他们安身立命的市场里，他们失败了。互联网击败了他们。他们是正在哭泣的大叔。”传统媒体出身的杰夫·杰维斯是纽约城市大学一位卓越的学者、新媒体意见领袖。但具体到谷歌、Facebook，他时常以谷歌、Facebook辩护人的角色出现。“哭泣的大叔”似乎由此成了传统媒体的代名词。

鲁伯特·默多克、马塞亚斯·多夫纳的确反复被互联网击败，以他们为代表的传统媒体的确应该是“哭泣的大叔”，但他们在哭泣吗？事实上，他们从未放弃。在欧洲媒体反垄断、求生存的语境中，我们暂时把传统媒体巨头视为大卫吧。他们可以挑战失败，但你不能不让他们拥有挑战、捍卫自己的机会。

马塞亚斯·多夫纳，不是鲁伯特·默多克，他并没有试图通过建造互联网上柏林墙的方式，来保卫自己的世袭领地；恰恰相反，他在奋起反抗谷歌压迫，不得不忍受胯下之辱之后，主动出击，寻求填平数字鸿沟，寻求新的生存与发展空间。这种战略取向，恰恰成就了他，使他带领他的施普林格，成了全球最数字化的传统媒体集团，使他看起来更象21世纪的“大卫”，虽然，他已经是五十开外名符其实的大叔了。

二，最数字化传统媒体的数字化生存

谁是世界上最数字化的传统媒体？这个问题其实并不重要，如果仅仅是矮个里面挑高人，也没有多大的意义。但是，这个问题又十分重要，因为，通过研究数字化领头羊，通过标本的解剖，可以看到传统媒体在数字化浪潮中，究竟有多么脆弱，或者换一个说法，究竟有多么强大，能抗多大的风浪。

谁是世界上最数字化的传统媒体？这个问题难不倒爱吹牛者，但会难到许多认真的人，这是一个动态的过程，并没有人知道标准答案，杰罗姆也不知道。没有可比性强的量化指标，最多只能猜一下。貌似数字化走在前列的一些传统媒体，因为并非上市公司，从来没有正式公布过令人信服的财务数据，无从科学地比较；身为上市公司，不得不透明地按季公布数字的传统媒体，往往数字并不漂亮。无论你如何以自得其乐的两微一端、以天文数字的粉丝数量来粉刷门窗，最终需要回答的只有一个问题，在传统媒体面临的腥风血雨之中，你的收益整体稳中有升吗？你的收益来自数字世界的份额有多少？数字化转型的成功与否，与花言巧语、花拳绣腿无关，最终只能以数字说话。传统媒体的数字化生存，只能在数字世界演绎。

纽约时报目前的总体处境十分艰难，但其数字化转型探索，从技术层面讲，却相当成功，屡有佳作。来自数字订阅、数字广告的收益逐季增长，虽然绝对数不敌来自线下的衰退，但给人以希望。每份季报在令人沮丧的同时，也给人一份念想。不过，虽然拥有高达100万的纯数字付费订户，纽约时报从来不敢声称自己是最数字化的传统媒体，危机感深重。杰罗姆好奇心重，每季在其季报公布后，会读上几遍然后顺手写一个读后感，结论常常是喜忧参半。最近，纽约时报声称要在五年内把数字收入翻番，从4亿美元翻到8亿美元。这个数字如果横向作个比较，其实并不算大，但树个目标容易，真要实现还是很难。高增长并非常态，尤其是纽约时报目前的商业模式与着力方向，并不支持高增长。更关键的问题是，哪怕2020年纽约时报的数字收入如愿达到8亿美元，其印刷版业务收入届时会处于哪步田地？这8亿美元足以支撑这个新闻帝国吗？这个设问，不是来自杰罗姆，而是来自肯·道科特，美国的著名媒体评论家、尼曼学者。

英国的卫报、金融时报也在线上风生水起，但具体到数字化收益，并没有提供令人惊艳的数字。被日经收购的金融时报，在数字化方面的成就最引人注目。2014年度，其公布的总发行量增长了10%，接近72万，其中50万为数字订户，占比高达70%。不过，金融时报在日经体系中的未来走向，并不被看好，尤其是最近媒体不断报道，日本人爽约，将每年克扣金融时报员工养老年金总计500万英镑，引发金融时报记者编辑群情激愤，群起抗争，更让许多人为文化冲突之中的金融时报捏了把汗。卫报的数字化转型常被人们作为成功的案例研究，其数字收入高达总收入的40%，不过，刚刚传出的消息是，卫报经营面临严重困难，即将大幅裁员。具体原因是，印刷版发行与广告2015年以来呈现断崖式下挫，而数字业务的增长也遇到瓶颈。2015年10月15日，施普林格旗下新开张的POLITICO 欧洲版独家报道了这条消息。另有一些传统媒体，哺育了让人刮目相看的新媒体产品，比如大西洋月刊孵化的Quarts，但一个两个这样成功的产品，并没有“百团大战”的强势，无助于整体局面的改观。

在中国，浙报传媒拿出了过硬的数字。其2014年年报显示，公司实现营业收入30.6亿人民币，同比增长27%；归属于上市公司股东的净利润5.1亿，同比增长26%。其中互联网业务营收占比达到40%，利润占比超过50%。这样的比例，是相当了不起的跨跃，这意味着，在数字化浪潮中，其抗击打能力达到了相当可观的水平。这在中国的传统媒体集团中，显然是让人刮目相看的。在世界范围也有得一拼。

不用费劲在其它地方找了。最数字化的传统媒体集团通常会出现在出人意料的地方。这个地方是德国，德国最大的报业集团阿克塞尔·施普林格。还有一个地方是挪威，施伯史泰德（Schibsted），这家很早就启动全面数字化、全球化进程的欧洲报业巨头，起步比施普林格更早，许多方面的步子比施普林格更大、更激进，受到了中国学术界的关切。但是，由于远离欧洲的政治中心，其依托的挪威国力也远不如德国，因此，综合影响力远不如施普林格。施伯史泰德2014年数字收入份额高达54%，略高于施普林格的53.2%，经营利润占比，则倒过来，与施普林格差距较大。其领导人在全球范围内的能见度与影响力也远不如多夫纳，在美国市场也没有什么大的动静。不久前，施伯史泰德与南非的报业、电视两栖媒体集团Naspers强强联手，共同开拓数字业务，引人遐想。Naspers是腾讯的最大单一股东，来自腾讯贡献的收益使其数字化进程十分稳健，躺着就可以跨跃数字鸿沟。Naspers对于腾讯的投资，是到目前为止，全球范围内传统媒体集团最为成功的一笔数字资产投资，绝对经典。不过，其综合影响力不如施伯史泰德和施普林格。

美国著名的互联网专家彼得·佐尔曼（Peter M. Zollman）是互联网媒体顾问公司 AIM Group 的创始人。佐尔曼恰好是施伯史泰德和施普林格、Naspers这三家媒体巨头的顾问，分别为他们提供咨询服务，对其底牌相当了解。在接受道科特采访时，他对这三家公司都推崇备至，认为他们现有的强大数字化业务架构，确保了自己在惨烈的市场竞争中的主动地位，因此，已经超越了一般的竞争。

话虽这么说，这三家公司面前的挑战仍然是严峻的。施伯史泰德近一两年，其传统报业发行、广告下滑，压力较大。虽然数字业务突飞猛进，开始进入了收获期，但总体挑战仍在。下面两张来自其官网下载年报的图表，看起来喜忧参半。

日子过得比较舒坦一些的施普林格CEO马塞亚斯·多夫纳“目空一切”，公开跟CNBC说“我们可能是世界上最数字化的传统媒体。”

此言不虚。

2015年9月29日，施普林格以总估值约4.45亿美元为基础，收购Business Insider，拥有其97%的股份。美国著名的媒体产业评论家肯·道科特对Business Insider这样评估：“在2014年，Business Insider以蛙跳的方式，迅速超越了华尔街日报和福布斯，成了仅次于雅虎财经的拥有美国第二大独立访问量的商业财经类网站。”

这笔重大收购完成之后，Business Insider的7600万月独立访问者将使施普林格的全球每月独立数字用户总量轻松跨越2亿大关。2015年9月29日，路透社发自法兰克福的报道说，Business Insider的加盟使得施普林格一跃成为全球第六大数字出版商，名列CBS、赫斯特、康泰纳仕、时代公司、赫芬顿邮报之后，超越Buzzfeed、新闻集团和BBC。路透社报道中未对这一排名的出处作进一步交代。

德国大众排放造假事件败露之后，一贯严谨、踏实的德国企业的诚信美德也不幸躺枪。因此，杰罗姆对相关数字长了心眼，专门追踪了施普林格近十年的相关财报、公告，以及路透社对这家公司近年的所有报道，相互佐证。结论是，施普林格公开提供的数字，逐年稳步增长，具有相当可靠的可追溯性。如果这些数字有水份，那一定是长时间、有组织、有计划、有预谋的惊天阳谋，水涨船高，最终很容易穿帮。施普林格从来没有遭遇过这方面的任何形式质疑。也正是这个求证过程所积累的数不胜数的资讯，所提供的完整拼图，使杰罗姆冒险猜测，施普林格是全球传统媒体中最数字化的公司，也是最有机会数字化转型成功的传统媒体集团。

施普林格总体上分为三大业务板块，付费模式业务，营销模式业务（包括广告业务）和数字分类广告业务。公司全球雇员总数约1.5万人，在40个国家设有子公司、合资企业，或者通过授权提供服务。

让我们具体来看一下两组重要的数据：2014年年报数据与2015年上半年数据。

2014年的年报，对于施普林格来说，是一颗定心丸。公司实现了所有经济和战略目标，尤其是数字业务的稳步成长，不仅完全填补了线下业务下滑带来的缺口，还使公司成为了一家真正的数字媒体：以数字业务收入、数字业务利润为核心的媒体。

1，2014年施普林格公司总收入增长8.4%，为30.3亿欧元，数字业务贡献率为53.2%。

2，2014年施普林格公司经营利润（EBITDA）增长11.6%，为5.07亿欧元，主要驱动力为数字业务所得，数字业务占比为72.1%。

3，2014年施普林格合并后的纯利润增长31.9%，达2.35亿欧元。

4，数字业务的全球扩张继续系统性推进。作为其必然的结果，国际收入（来自德国以外）增长12.4%，达到13亿欧元。在总收入中占比达43.1%，2013年占比41.6%。

5，广告收入的74.5%来自数字业务。

6，当然，也有哪家报业集团都逃不掉的坏消息，发行收入下降了3.1%，从前一年的7.59亿欧元，降至7.35亿欧元。

7，截至2014年12月，《图片报》纯数字订户25.3万人，《世界报》纯数字订户5.8万人，两者合计31.1万人，付费墙实验稳中有进。

施普林格2015年半年报业绩呈现的趋势，更令人遐想。

1，2015年上半年，收入同比增长9.8%，达15.77亿欧元。数字业务在集团总收入中占比高达60%，占合并后的经营利润总额的75%

2，施普林格成功的国际化拓展，使来自德国之外的数字化业务收入增长23.6%，达到7.53亿欧元，在总收入中占比47.8%。

3，广告收入增长15.3%，达到9.859亿欧元。其中，来自数字业务的广告收入占比80.1%.

4，发行收入下跌4.1%，幅度有扩大趋势。

5，截至2015年6月底，数字订户总数上升为34.8万，其中《图片报》28.2万，《世界报》6.6万。

【图说：以上表格为施普林格2014年年报截图。数字媒体收入份额从2012年的42.4%，2013年的47.5%，2014年的53.2%，一路劲升。而数字媒体经营利润占比更大，2014年达到72.1%。更可喜的是，数字分类广告业务的收入与利润都以同比两位数增长，如竖框红箭头所示。】

这两组数据令人眼花缭乱，其实不必细究，概括起来的趋势就两个，在线业务强劲增长，线下业务持续下降，增长绝对值远大于下降绝对值。集团总体对线下印刷业务的依赖逐季减轻，国际化、数字化战略有效推进。这与《纽约时报》形成了明显的对比。纽约时报是数字收入的喜人增长，不抵印刷版业务收入的惊人下跌，总体收入下降、利润收缩趋势明显。

尤其值得关注的是，施普林格2015年上半年，全部广告收入的80.1%来自数字业务，也就是说，哪怕非数字广告收入清零，也已经无法撼动施普林格大厦的根基。这与英国卫报印刷版订阅、广告收入的风吹草动，就令其惊慌失措，不得不以裁员等终极手段来寻求平衡，完全不可同日而语。

施普林格与美国股权投资基金General Atlantic于2012年组建的合资企业“施普林格数字分类广告公司”（Axel Springer Digital Classifieds，ASDC）是施普林格数字业务的旗舰。管理资本额高达180亿美元的General Atlantic当时以2.37亿欧元拥有ASDC 30%的股份。当时双方约定，将在2015年将此块业务上市，General Atlantic也可以在双方同意的前提下，提前出售股份，施普林格拥有优先购买权。

2014年2月7日，路透社报道，施普林格正在与JP摩根和花旗银行讨论其数字分类广告业务的上市事宜。报道说，ASDC的估值约30亿欧元（41亿美元）。2014年4月15日，彭博通过自己的消息来源，进行了同样的报道，进一步确认这一信息。不过，ASDC上市迟迟没有进展。2014年12月8日，施普林格突然宣布以4.46亿欧（5.479亿美元）现金从合资企业股东General Atlantic手中购买15%股份，使自己的持股从70%提升至85%。同时，施普林格保留在未来几年内以4.46亿欧元的价格购买GA剩下15%股份的选择权。这意味着，施普林格暂时还不愿意将ASDC公开上市。从交易结果可以看到，施普林格此次增持的价格，正是基于路透、彭博近10个月前报道的30亿欧元估值。

General Atlantic显然赚翻了。2012年投入的2.37亿欧元，此时已经变成了8.92亿欧元，当然，赚得更多的还是施普林格自己，施普林格把与General Atlantic共同打造的数字广告航母完全纳入了自己的怀中，为进一步的拓展，打下了坚实的基础。理论上，施普林格数字分类广告一项资产的估值30亿欧元，（不包括付费、营销模式业务中的数字资产）已经抵得上一个半纽约时报，纽约时报公司10月22日的总市值为20.9亿美元。

三，最数字化的传统媒体领袖

国内的新媒体学者郭全中在其对国内媒体的数字转型研究中，提出了一个有趣的观点，数字转型较有起色的传统媒体通常有一个强有力的领头人。以这样的取景框，我们也可以在施普林格找到一个强人。正是这个强人，带着施普林格走向世界，满舵转型。这个强人，还强有力地影响了欧盟领导人的选举，影响了德国女强人默克尔政府的政策取向。欧美媒体广泛报道，支持积极推进欧盟数字化建设，支持强化对美国科技巨头监管的欧盟委员会新任主席容克，在竞选中的胜出，就有来自包括马塞亚斯·多夫纳及其它欧洲媒体的强有力支持。更让人惊讶的是，多夫纳虽然屡战屡败，但能曲能伸，始终坚定地抗击谷歌，成为全球范围内，几乎可以比肩默多克的反谷歌旗手。

多夫纳在德国以外引起人们的注意，源自于他带领施普林格集团由亏转盈，并且在欧洲扩充版图。2006年，他获聘为时代华纳董事。一直到2014年春天，多夫纳与谷歌施密特的直接过招，才使其成了欧洲有组织对抗科技巨头势力的发言人。2015年3月30日，沃达丰集团宣布马塞亚斯·多夫纳将加入其董事会。国际传媒、电信、娱乐大公司都愿意请多夫纳加入他们的董事会，理由相同，他的数字化转型成功。

客观地讲，在与谷歌的对抗中，由阿克塞尔·施普林格领头的德国媒体，给人们留下的印象，负面的成份比正面的更多。他们高高举起，又轻轻放下，为了重新导入网络流量，被迫公开宣布撤回对谷歌的声索要求，并承诺此后不再提类似的申诉。这样的媒体领袖，可能是最数字化的领袖吗？

新闻集团的默多克、纽约时报的小苏兹伯格、前华盛顿邮报的丹·格雷厄姆这些巨头显然也难以承受这顶桂冠之重。英国卫报刚刚卸任的传奇总编辑艾伦·拉斯布里杰是不错的对象，他在20年间把卫报带出窘境，在数字化方向上卓有建树，但其带领的报纸，体量、权重有限，其新媒体实践的影响力，也局限在技术层面。在新媒体发展的重要历史关头，拉斯布里杰从来不是什么关键角色，远不如默多克、小苏兹伯格、丹·格雷厄姆那样叱咤风云，总是站在风口，虽败犹荣。根据POLITICO 欧洲版的最新消息，锐意进取的拉斯布里杰，其数字化游戏其实代价昂贵，各项成本合计高达5亿英镑，要不是托管报纸的司哥特信托基金家底殷实，不断变现优质资产回笼的资金高达8亿英镑，而且继续打算出售旗下优质资产进一步增厚卫报资金储备，卫报这张不以赢利为主要经营目标的报纸，真不知道如何迈过眼前的坎。

多夫纳在互联网发展历史上，迄今也没有留下过什么印记，致谷歌的公开信是他登上全球互联网舞台的首秀。坦率地讲，首秀并没有什么建树，反而留下了一块永远无法愈合的伤口，留下了“数字反动派”的口实。但是，这个人1963年出生，50出头正当盛年，作为职业经理人，他已经在CEO位置上坐了13年，虽然并不是什么望族之后，但他以自己的实绩牢牢地掌握住了这个德国最大的报业集团的舵轮，也成了事实上的德国报业的船长。他与上一代已经七八十岁的报业领袖完全不同，他的新媒体哲学，清晰、简单。他正在发力，更关键的是，他影响的将是未来，而拉斯布里杰已经退休，丹·格雷厄姆已经把报纸卖了，默多克已经退居二线，小苏兹伯格似乎正在迷走，又想通过付费墙坚守自己的城池，又想倾巢而出傍社交媒体大款，这种战略上的摇摆，最后可能使其试图两边讨好结果两边不讨好。

马塞亚斯·多夫纳这个所谓的“数字反动派”，究竟是如何通过“买船”、“造船”并举而不是权宜的“借船”，立足欧洲，进军美国，把施普林格打造成全球货真价实的最数字化的传统媒体，且听下回分解：《数字世界驶来德国战车：欧洲媒体鲜为人知的传奇》。

来源：易语中的