360：2015年P2P行业研究报告

奇虎360华北金融行业沙龙已圆满落幕！会上，360营销研究院的专家与大家分享了《P2P行业研究报告》。答应你们的行业报告大礼包在此，拿走不谢~

2013年6月，余额宝的横空出世激活了广大网民的小微理财意识，自此“互联网金融”的概念逐渐被人们熟知。随着大数据、云计算、搜索引擎等互联网技术和第三方支付平台的崛起，互联网金融行业风起云涌，而P2P网贷作为互联网金融的第二大业态形式，关注度也持续飙升。2015年第二季度，P2P网贷的搜索量占比达到26.9%（图1），而这个数字在今年1月的时候只有19.8%，P2P网贷在互联网金融的发展中，扮演着越来越重要的角色。

图1 2015年Q2互联网金融细分领域搜索流量占比

2014年是P2P网贷发展迅猛的一年，搜索量季度增长率接近50%，进入2015年后，一季度受到牛市和春节的影响，P2P网贷行业搜索量增速放缓，二季度国内股市出现大幅震荡，P2P网贷行业搜索量增速回升至14%，在央行持续的货币宽松政策下，预计三季度P2P网贷行业搜索量增速将回归至20%以上。（图2）

图2 2013年第三季度-2015年第二季度P2P网贷行业搜索量

搜索量价值到底有多大？一般来说，搜索行为代表着用户的直接意愿，是行动的起点。根据网贷之家的公开数据，P2P网贷行业的成交量和搜索量趋势长期保持一致，网民的搜索行为基本可以代表网贷成交的真实意愿。（图3）

此外，搜索引擎对于P2P平台的导流作用明显，在用户访问P2P平台的前后都发挥着重要作用。数据显示，62%的行业用户通过搜索引擎访问P2P平台，其中好搜占比19%，加上从360导航直接访问P2P平台的部分，360产品为P2P平台的整体导流超过30%。

图3 P2P行业成交量与搜索流量趋势对比

搜索引擎对于P2P网贷平台如此重要，那么这些人群都有哪些特征呢？他们又是怎样通过搜索找到P2P平台呢？

2014年以来，随着李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”的行动计划，P2P平台呈现爆发式增长。在搜索引擎的表现上，P2P行业的品牌数字资产持续增长，网民对P2P平台（如“陆金所”、“宜人贷”）直接搜索的占比最大且增速最快。

截止今年第二季度，P2P平台的搜索占比达到了77%，而行业通用词搜索（如“P2P网贷”、“P2P理财”）的占比则持续下降（图4）。与此同时，来自360手机助手的数据显示，人均安装金融理财类APP的数量从年初的人均安装2.5个，降低至二季度人均安装1.1个，金融理财品牌的粉丝现象初步形成，此外截止2015年8月，P2P网贷行业的累计问题平台达到976家，已经达到平台总数的30%（提现困难、跑路等原因导致，网贷之家公开数据），平台是否安全和成熟成为用户必须考虑的问题。至此，种种数据表明：P2P行业的品牌化营销已如箭在弦。

图4 2013年三季度-2015年二季度P2P行业细分领域占比

然而在搜索引擎上，P2P平台品牌关键词的购买竞争可谓极其惨烈。数据显示，P2P平台品牌词的平均购买竞价客户达到41家，用户在搜索结果页看到的结果往往不是期望关注的平台品牌，这种现象直接导致用户对于平台品牌的搜索叛变率极高。所谓搜索叛变率就是在观察期内，用户最早搜索关注的是A品牌，而最终却搜索了B品牌。

这里有一组对比数据，那些没有展现排他性品牌词广告的平台，用户搜索叛变率高达42%；而展现了排他性品牌词广告的平台搜索叛变率仅为20%，是未展现排他性品牌词广告平台的一半。（“排他性品牌词广告”即 “品牌直达”，在搜索品牌词时展现的图文类广告，占据搜索结果页首屏的大部分位置，样式如图5）。

图5 品牌直达广告示例

不同P2P平台品牌忠诚用户和叛变用户的表现有较大差异，我们抽取了行业内TOP级别的5个平台品牌（按品牌搜索量和成交量公开数据综合计算），运用360营销研究院的忠诚叛变模型，研究用户的叛变过程和平台间的相互竞争关系（图6）。

以平台A为例，其用户忠诚率为74.6%（对角线为忠诚率），流向B平台的用户，即叛变用户为2.4%；而B平台有9.9%的用户流向A平台，所以在A平台与B平台的相互竞争中，A平台占据了绝对优势。对于B平台来说，用户忠诚率仅有37.4%，需要其调整品牌关注人群的营销策略了。还有个现象值得一提，平台A向其他4个平台的流出率合计为5.4%，仅为总流出用户的1/5。这种现象也普遍存在于其他平台，这说明用户的搜索叛变率不但高，而且分散。对于P2P行业平台来说，维护品牌关注人群，降低搜索叛变率任重而道远。

图6 P2P行业TOP5平台忠诚叛变矩阵

结束语：2013年6月余额宝上线至今，互联网金融行业的发展沧海桑田，今年央妈一次次的“双降”，曾经风光无限的“宝宝类理财”如今已是美人迟暮。回首看来，余额宝最大的贡献，仅在于激发了人们互联网金融的意识，而趋于健康发展的P2P网贷行业，也从早期的疯狂回归理性，逐步接过互联网金融的大旗。伴随着人们日益增强的品牌意识，P2P平台需要拥抱变化和顺势而为，遥想当年的 “百团大战”，也只有那些善于维护品牌人群的平台才能“剩者为王”。

本文作者：360营销研究院等待包子