双十一困局，阿里的焦虑与挑战

　　作者 | 陈叔

9月阿里在美成功融资250亿美元后，几乎所有投资人和媒体都对这家中国公司拭目以待：阿里上市后的首个双十一会怎么玩?能玩出什么花样?

不过如果换个角度思考，会发现除了“购物狂欢”，今年的双十一也透着阿里巴巴浓浓的焦虑。如果说去年一天350亿的成交额为阿里巴巴IPO做了很好的背书，那么今年的双十一将作为是阿里上市后的第一次大考倍受瞩目!

如何在投资者面前唱一出好戏?想必数月之前，阿里的高管们就在为这个问题嚼劲脑汁。但在我看来，其实双十一已经成为马云肩上一块沉重的包袱。

　　“狂欢盛宴”背后，矛盾凸显

事实上，今年年初一度传出“阿里巴巴为IPO考虑或取消天猫双十一”。消息并非空穴来风，五年以来，双十一给阿里巴巴带去巨大利益的同时，外界对这个“人造节日”的思考一直没有停止过。

就有相关电商人士指出，每次双十一之后，电商行业总会迎来销售低潮。换个角度，也可以理解成双十一是人为地使11、12月的电商销量集中在一天“井喷”，以消耗节日前后电商市场销量为代价换取短暂的繁荣。

其实，在一些商家为了天猫上的一个展示位争得头破血流之时，早已有不少卖家选择退出这场所谓的“购物狂欢盛宴”。究其原因，销售额高并不代表就是赢家，近年来，双十一期间商家的营销成本成倍增长，大大压缩了利润空间。“身边的部分商家朋友甚至出现节日当天入不敷出的情况”，一位卖家这样表达他的无奈。在他看来，不少卷入这个促销节日的商户属于身不由己。

另外，由于瞬间订单量激增，不少店铺根本应付不过来，因此产生的售后服务问题层出不穷，极大得影响到双十一之后的正常营业。而从消费者角度来看，许多促销商品是在“先加价”的基础上再打折，除了跟风“剁手”过把瘾外，其实也并没有捞到多少好处。

可以不夸张的说，过去的报道中大多媒体被阿里公布的一系列数字和巧妙的公关所左右，从而淡化了双十一给整个阿里电商生态带来的负效益。值得一提的是，因为销量暴增，每年双十一商家在人力、物流、仓储上“扩容”，而在平时这些多余的资源基本上闲置，给商家带来了很大的损失。以打“强心剂”式的玩法带领旗下商家一起“疯狂”，最后只会伤害到阿里电商生态的稳定和平衡。当然，阿里方面不可能没有意识到这个问题，不过，双十一由其一手打造出来，弃之可惜，无法割舍之余就必须咽下后者所带来的诸多麻烦。

　　四面围城，“逼宫”之势难招架

众所周知，至从阿里造出双十一购物节之后，就不断有竞争对手前来公开叫“擂台”。从攻守角度来看，阿里处于守擂地位，相对被动，各个垂直电商平台分而攻之，从各个类目牵制阿里，后者承受了巨大的竞争压力。换而言之，谁都来分一杯羹，而阿里又要守住固有“领地”，由此客观上造成其自身双十一的营销成本大幅提升。

另外，随着国内电子商务市场的饱和，阿里的电商业务也封顶在即。双十一还有多少可提升的空间，这个问题值得人们深思。甚至一度传出，阿里去年双十一的销售总额远不止350亿元，但多方考量，最后决定以350亿元作为对外公布数据。据悉，这样做的原因在于不想给往后的天猫双十一留下难以逾越的数字障碍。传闻真实与否已不可考，但有一点可以肯定，越往后，天猫双十一面临的“当日销售额”的数字压力将越大。

“虽然阿里被公认为双十一的最大赢家，但是恐怕这样的日子并不会长久”。一位不愿意透露姓名的阿里中层员工坦言，随着国内的购物节越来越频繁，消费者已经出现体验疲劳，双十一已经显示出降温的苗头。如此一来，想要维持双十一的繁荣，阿里方面则必须砸下更多的宣传造势成本。在我看来，这无异于一个无底洞。

再则，多年下来，双十一被渐渐的标上了低价促销的标签，本质上来讲对于天猫的品牌建立也极其不利。总而言之，这次双十一演出，阿里巴巴取得的成绩越是娇人，其未来面临的压力和困境将越大。