CNNIC：深度网购用户占比12.9%，半年度人均网购花费12610元

199it • 2015年9月12日下午3:01 • 互联网新闻

“物以类聚，人以群分”，每一个网购用户的消费行为在网站上投射一个自我，具有相似消费行为的用户可以构成一个群体，进而形成细分市场。平台和商家针对不同群体的消费特征采用不同的营销策略，实现价值的最大化。为此，中国互联网络信息中心（CNNIC）在近日发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》中对网购用户进行了分群分类研究。具体而言，CNNIC选取网购行为指标：半年度购物频次和半年度购物金额，利用K-means聚类分析方法将网购用户聚为两类，最终形成“一般网购用户”和“深度网购用户”两个群体，然后对这两个群体分别进行社会学属性研究对比，为各个用户群体画像。研究显示，2014年我国的网购用户中，一般网购用户占比87.1%，深度网购用户占比12.9%。

划分标准

从网购频次上看，一般网购用户半年度平均网购频次为14次，深度网购用户半年度平均网购频次为73次。具体而言，一般网购用户的网购频次集中分布在20次及以下，所占比例为81.4%；深度网购用户的网购频次集中分布在50次以上，所占比例为45.3%。

从网购花费上看，一般网购用户半年度平均网购花费为2687元，深度网购用户半年度平均网购花费为12610元。具体而言，一般网购用户的网购花费集中分布在5000元以下，所占比例为87.4%；深度网购用户的网购花费集中分布在10000元以上，所占比例为48.1%。

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群体画像

从性别特征来看，无论一般网购用户还是深度网购用户都以男性为主，男性网购用户又更容易成为深度网购用户。从年龄特征来看，无论一般网购用户还是深度网购用户均集中分布在20-29岁；30-39岁网购用户更容易成为深度网购用户；19岁及以下网购用户通常为一般网购用户。从学历特征来看，大专及以上的高学历用户更容易成为深度网购用户，高中/中专/技校及以下学历用户通常为一般网购用户。从职业特征来看，企业/公司一般职员和中层管理人员、事业单位一般职员，以及个体户/自由职业者更容易成为深度网购用户；在校学生通常为一般网购用户。从收入特征来看，3000元为区分深度网购用户和一般网购用户的特征值。