彩蛋：《我不是药神》里的商业逻辑

这段时间，电影《我不是药神》大火，连续创了多项电影记录，票房爆棚，好评如潮！除了演员们都演技爆表之外，主要是因为电影的题材，涉及了社会的敏感话题：

售卖天价药，药厂到底有没有错？

走私有效果的仿药，到底该不该判罪？

救了人却犯了法，警察该不该追捕？

… …

在这部电影里，充满了这些社会矛盾，引起了社会大众的共鸣与反思。

不过，除了这些之外，这部电影里还有一条副线值得我们好好学习：那就是主人公程勇，是如何从无到有，通过走私贩卖仿药「创业成功」的？

这里有大量的商业知识点值得我们细细品味。今天，我就试着从5个角度，来带你详细分析一下《我不是药神》这部神片里的商业智慧。

📌 第一：用户痛点

商业的本质，是用户获益。创业的起点，应该是围绕用户痛点开始的，而不是从自己已有的产品出发去找客户。

程勇一开始是卖印度神油的，生意一直不好，拖欠了多个月房租，正面临关门。这种方式和现在很多创业者是一样的，就是自己有个独特资源，能进到一些比较不错的产品，然后就拿着产品去找客户，结果做的很累。

那创业应该是以什么为出发点呢？

答案是：用户痛点

什么是痛点？

所谓痛点，并不是用户还没有被满足的需求，而是恐惧、是害怕！

程勇面对的用户“害怕”什么？

• 白血病是绝症，死亡率极高，怕死！
• 能治病的药4万一瓶，太贵，怕买不起！
• 因为痛，所以产生了需求…

注意，买「印度仿药」并不是用户一开始就有的需求。

刚开始的时候，用户只有「痛点」和想要「消除痛点的欲望」，用户并不知道自己的具体需求是什么。

所以当时，用户自己的解决方案，就是去药厂抗议，要求他们降价！

那什么是需求？

需求是明确的知道自己想要什么，比如渴了想喝水，「喝水」是明确的需求，「渴」是痛点，但是渴了也可以通过喝可乐来解决。

只有当某一个产品，可以解决他们的痛点，有了这层「因果关系」，这个产品才会变成用户的「明确需求」

吕受益提出了一个明确的需求：印度仿药

而这个明确的需求，促成了程勇的创业正式开启！

💡 给创业者的启示：

在现实创业环境里，你不要拿着自己的想法，和自以为很好的产品去找用户，那样的效率很低，难度很大，你眼里的好产品，可能只是用户眼里的“这是什么东西？我为什么要买它？”

创业的第一步，你应该去发现身边用户有什么「痛点」，然后围绕用户的痛点去设计产品或服务，或者帮助用户去寻找产品，成为价值的传递者，成功率就会提高很多。

📌 第二：产品稀缺性

知道了用户的痛点之后，我们就应该围绕用户的痛点来设计，或者寻找产品了。

由于电影中已经有成型的产品，我们就不讨论具体的产品设计问题，我们来看一下，当一款产品问世后，我们应该考虑哪些问题，可以让产品在市场中脱颖而出。

1. 需求是否被满足

你的产品必须能解决用户的痛点，这个是前提，在电影中，有2个产品可以解决用户的痛点：正牌格列宁；印度仿药格列卫。两者药效完全一样。

正牌格列宁，研发了数十年，研究经费数十亿美金，成本极其高昂。所以，药品上市后采用「撇脂定价法」，定了一个超高的价格，希望在短期内可以赚回研发成本。

而仿药格列卫，没有这笔研发经费，所以价格可以极其低廉。

💡 给创业者的启示：

第一，是否是好产品，只有一个标准，就是能否解决用户的痛点，只要有用，哪怕是假的，都有很大的市场！

第二，并不是什么项目都要去抢先发优势，花了大量人力物力去做市场上没有的东西， 前期投入巨大成本不说，还有可能研发失败，或者好不容易研发出来了，又做了大量教育市场的工作，最后还被别人仿制，抢占掉自己的市场，成为前浪，死在了沙滩上…

当然，这里并不是鼓励你去仿制，而是要明白有时候「后发也能制人」，用户的需求，和产品的原型已经被先发的人验证，你要做的事情就是在这个基础上，改进产品，提高效率，抢占市场！（虽然，这样口碑可能不太好，但是风险确实更低，谁让这是残酷的商业战场呢…）

2. 产品稀缺性

产品的价值由供需关系决定，越稀缺的产品越值钱。

我们经常听到投资人会问创业者这样的问题：

你们有没有核心竞争力？

你们公司有没有护城河？

其实，核心竞争力也好，护城河也罢，都是一个目的的不同说法，指的都是，你提供的产品或者服务，能否在市场上成为「稀缺品」？

电影中的两款产品，他们分别是如何打造自己的稀缺性的呢？

A. 正品格列宁：

通过「专利保护」建立起自己的护城河，来保证自己在市场的「稀缺性」

（印度除外…原因比较复杂，大家自行百度，知乎里很多帖子也说了这个问题）

B. 印度仿品格列卫

程勇通过「独家代理权」获得仿药的独家走私渠道，建立了自己的护城河，成为市场上的唯一仿药供货商。

💡 给创业者的启示：

你的产品，想要在市场上获得竞争力，甚至拥有自己的定价权，你就必须提高产品的「稀缺性」，稀缺性就是你的核心竞争力，就是你的护城河。

你除了可以通过专利保护，独家代理权等方式外，当然还有很多其他的方式可以打造产品的稀缺性。关于稀缺性的问题可以出门左转，看我的专栏文章第八课《你值多少钱？》

3. 用户的购买力

我相信所有的患者，第一选择一定是买正牌格列宁的，但是4万一瓶的天价，实在太贵。

影片中的一位老太太说，吃了三年，吃掉了房子，吃垮了家人，实在是买不起了！

这才有了仿药格列卫的机会，以1/10的价格，杀入市场。（张天林之后将价格涨到2万，最后被患者点了，就是没有考虑到购买力这层的问题）

💡 给创业者的启示：

除了要考虑供需外，购买力也是一个特别重要的指标，再好的东西，买不起也是白搭…

那应该如何降低售价，提高用户的购买力呢？

第一种方法：砍掉中间环节！

很多产品的价格高昂，是因为中间的流通环节太过复杂，代理商们层层剥削，最终让用户花100元买到出厂价只有2元的商品。

如果你有办法拿起砍刀，砍掉中间环节，帮助产品提高流通效率，那就是一个非常好的创业项目。电商的出现，就是拿出了砍刀，砍向了实体经济的中间环节，去掉了多层代理商，让厂家直接面对用户，厂家赚的多，用户花的少！

第二种方法：通过金融的方式，放大用户的购买力

如果你的商品，价格实在降不下来了，用户也实在买不起，怎么办？

你可以试试通过金融工具来提高用户的购买力，比如：分期付款、信用贷款、购买保险等…

影片中最后给出的提高购买力的方案是：将格列宁列入医保，由国家来补贴患者。

📌 第三：营销

找到了痛点，拿到了产品，下一步就是，该如何卖？

电影里有一个场景特别有意思，就是程勇刚刚进了第一批印度仿药，然后和吕受益两个人，直接找到病患者进行销售，结果一天下来，一瓶药都没有卖掉！

明明是有同样疗效的药，患者也都急需，而且才5000元，已经解决了贵的问题，可为什么会没有人买？

因为，他们缺少一个东西，叫做：信任！

如果没有信任，就没有买卖。

什么是营销？

简单来说，营销就是让用户相信你！

比如，片中的总共出现了三种营销方式，他们用不同的方式来获取用户的信任，分别是：

A. 格列宁厂家：

营销方式：直营。医院唯一指定用药。

获取信任的方法：品牌知名度，政府背书

什么是品牌？

品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值越来越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。

B. 程勇：

营销方式：社群营销。通过几十个患者QQ群，直接形成销售

获取信任的方法：信任转移

什么是信任转移？

就是你不相信我，但是你相信群主吧，群主一声吼，大家钞票跟着走。明星代言、网红经济的本质都是用过KOL的个人影响力，快速将产品和用户之间建立起信任。

C. 张长林：

营销方式：会议营销。把患者拉到一个密闭的环境里，通过强大的说服能力，让用户在现场直接购买

获取信任的方法：说服

什么是说服？

就是晓之以理，动之以情，排除你的所有“抗拒点”，把黑的说成白的，把死的说成活的…总之一句话，你得信我的！你得掏钱！这是一种极具攻击性的营销方式。

💡 给创业者的启示：

很多人对营销都误解了，以为写个软文，打个广告，招几个销售，再学习一些销售心理学就是营销了。

比如：比例偏见、沉没成本、心理账户…等等，这些都是很好的营销技巧，但他们都是外在形式，很多人只看到了形式，有样学样，却忘了这些技巧，都是建立在「信任」这个基础之上的。离开了信任，什么招都没用，本末倒置，最终炼成了一身的花拳绣腿。

那怎么建立与用户的信任呢？简单来说就三步：

1. 动机：真心对他好。

就是你的发心一定是为了让用户获益。

比如程勇虽然是药贩子，但是真的是想帮助患者，而不是像张长林，为了赚钱而骗人，别人就不会相信他。

2. 能力：有能力对他好。

就是卖的这个东西，做的这个服务得真的有用，而不是说的很好，买回去之后没什么用。

程勇卖了那么久，从来没有出现过药有问题，不然也会失去信任。

3. 稳定：持续对他好。

就是你是的产品是质量一致的，不会时好时不好，一会儿有货一会儿没货的，整个产品品质非常稳定。

只有满足了这3点，信任才会被慢慢积累起来。

产品如此，人与人的交往也是如此，想想你的男朋友，如果能真心爱你，有能力给你好生活，还能一辈子不变心、始终如一。你是不是就会特别信赖他，特别有安全感呢？

📌 第四：渠道

建立了信任，接下来就是铺开自己的销售网络，接触到更多的用户，然后开始疯狂的卖卖卖！

药厂的渠道是什么？

医院、药店。

程勇用的销售渠道是什么？

就是由KOL思慧带领的几十个患友QQ群。

用现在流行的词来说，就是「社群经济」

什么是社群经济?

社群经济，是基于这个共同点，构建一个高频交互的人群，然后向这个人群销售高度吻合这个共同点的商品，以获得极高销售转化率的一种渠道模式。

这些QQ群，成员属性高度一致，都是白血病患者；需求高度一致，要活命，要便宜；所以只要有恰当的产品进入，还能有KOL背书，就会引爆整个社群。

💡 给创业者的启示：

很多创业者上来就找渠道卖货，然后发现流量很贵，转化率很低，本质并不是渠道不好，而是前面的功夫没做好：产品上是否满足了用户的需求？产品有没有一定的稀缺性？用户是否信任自己？是靠品牌建立的信任，还是有KOL给你背书？

这些都没弄明白，就直接找渠道去卖货，在这个产量过剩、注意力稀缺的时代，效果自然就非常差。

所以，产品不给力，靠营销补，营销不给力，靠渠道烧，你陪客户喝下去的那些酒，就是做产品时没有流过的那些汗！

如果需求、产品、信任这些都做好了，那么，有哪些渠道可以供我们使用呢？

A. 付费媒体

花钱就能买得到，比如淘宝直通车，门店租金，微信广点通等。这类渠道的核心是计算获客成本，找性价比高的，直接用钱砸。

比如正牌格列宁，就会通过电视媒体、报刊媒体、医院广告位等打广告，这些付钱就能上的地方，叫做付费媒体。

B. 自有媒体

自己能控制的渠道。

比如片子里的QQ群，因为群主已经加入团队，这些群就能算是自己的自有媒体了。

自有媒体的核心是影响力，你有多大的影响力，这个自有媒体建立的速度就有多快，范围就有多大。

C. 赢得媒体

用户觉得你的产品真的不错，就会主动、免费的帮你转介绍。你这个时候的获客成本，就会变成零。

这里的关键是产品，产品得足够好，用户就会「忍不住」分享。而不是送个小礼物什么的「要求」用户分享，这又是学了型没学心…

然后，根据自身的特点，寻找「性价比更高」的渠道：

• 你比较有钱？那就找付费媒体，找到便宜的渠道，集中资源用钱砸；
• 你有影响力？那就利用自己的影响力，快速建立起自媒体，并持续输出优质的内容，维护你们之间的关系。
• 还是你的产品体验做的足够好？那就在产品上、交付的环节上设置一些传播点（比如激发话题性、让用户装B、让用户有机会以此帮助别人等等..）

基于以下这个模型，你就能很方便的找到适合自己的渠道了…

📌 第五：团队管理

1. 真正驱动企业前进的是：使命、愿景、价值观

在影片中，有一幕非常感染我，就是当程勇复出后，印度那边的渠道出了问题，只能从零售拿货转批发，成本变成了2000元一瓶，但是当思慧问程勇，现在我们卖多少的时候，程勇回答：500元！

那一刻，我没控制住我的眼泪，因为做过生意的都知道一个道理，千做万做赔本买卖不做，当一个企业不以盈利为目的，还能继续前进的，靠的只能是「使命」

什么是使命？

就是利他的行为，就是你这个企业为什么而存在？

就像阿里巴巴的使命是「让天下没有难做的生意！」 有了使命，团队里的每一个人，在每一个时刻，做的每一件事情都有了意义和方向。

什么是愿景？

就是你想成为谁？在实现使命的过程中，你希望获得什么？

在影片中，因为程勇的团队做的生意，属于违法范畴，所以他们没有愿景，他们对自己只有2个目标：

1. 不要被抓；
2. 赚点钱（复出后这第二个愿景也没有了）

什么是价值观？

做人做事的标准。

在影片中，程勇的团队有没有明确的价值观？

有的，我发现了2条，就是他们拉刘牧师入伙时候说的两句话：

1）救人一命，胜造七级浮屠。

意思是说，我们做的事是在救人，不能害人，不能为了钱而骗人。

2）我不入地狱，谁入地狱。

团队的人都知道，这样做触犯了法律，但是救人一命，胜造七级浮屠，我们是在做一件功德无量的事情。哪怕最终我因为犯法而进入监狱，那我也毫无怨言，我不入地狱谁入地狱…

所以，明知一定会被抓，继续大量的走私…

所以，明知几十上百万的巨亏，继续大量的出货…

没有使命、愿景、价值观的引领，根本做不到！

💡 给创业者的启示：

你们公司有使命、愿景、价值观吗？

还是他们只是贴在墙上的那些字呢？

靠钱，是无法打造出一个有战斗力的团队的，因为每个人都心怀鬼胎，团队的力是分散的。能够让他们力往一处使的，只有使命、愿景、价值观。

你花钱，他们会为你流汗；让他们认同使命，他们会为此流血！

2. 激励方式要因人而异

有一个小细节，不知道大家看影片的时候有没有注意到，就是团队卖货赚了大钱，程勇给团队伙伴发奖金的时候，只包了一个小小的信封，而随后在迪厅里让男经理跳舞，却大把大把的甩钱！

很多人在这里没看明白，为什么给团队的人奖励那么少，而给陌生人大笔大笔的挥霍？团队成员看了会有什么感受？

团队的感受是…

很开心！

为啥？

程勇给他们发奖金的时候，并不是只给了钱，还有一人2瓶药！

这些团队成员最需要的是钱吗？

不是，而是「命」

现在有药就等于有命，没有程勇，他们有再多钱，也不够花。

💡 给创业者的启示：

激励方式，要因人而异，而不是一味地给钱，要认真的去了解团队里的每一个人，了解他们真正需要的是什么？

满足他们最核心的需求，才会有激励作用。（需求的分类可以看考马斯洛需求理论）

3. 要学会知人善用

程勇的团队可谓是「豪华班底」，每个人都在自己擅长的位置上，发挥着极其重要的作用：

HR：吕受益

你想找任何人，任何资源我都能帮你找到！

渠道：思慧

患友群群主，KOL，产品的销售网络一个人全部搞定！

助理：彭浩

苦活脏活总得有人干吧，团队里需要一个勤勤恳恳，任劳任怨，做事靠谱的人来当后期，保证团队的运转效率。

特殊才能：刘牧师

英语翻译，牧师，帮助程勇对印沟通，拿下代理权；帮助团队建立与用户之间的信任背书，以神的名义保佑他们。

领袖：程勇

提供核心竞争力；引领着团队的使命、愿景、价值观；奖罚分明，管理有序；

💡 给创业者的启示：

团队大小并不重要，重要的是知人善用，让适合的人做适合的事，5个人的小团队，也能做成大生意！

📌 写在最后

不得不说《我不是药神》真的是一部神作，除了在社会敏感问题上带给了我们深思，还是一部教科书级别的商业电影，可以带给创业者们许多的启发！

就在影片的结尾，还不忘给我们深深的上了一课：

再好的项目，也不能触碰法律的底线！

哪怕你已封神！

我们专栏课再见~

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原文作者：谢春霖