Captain Bill：来往是否能成取决于它的产品以及运营思路

来往是一款含着金汤勺出生的产品，作为肩负狙击微信的使命而诞生的应用。坐拥阿里系资源的来往拥有和微信不相上下的平台支持，这和以陌陌等为代表的草根应用完全不可同日而语。所以来往从一开始就对除微信以外的所有对手都表现出非常不屑的态度，更把来往的核心目标明确地列在他们的产品说明当中，以下是百度百科中对来往的介绍：

“来往”是阿里推出的即时通讯软件，也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交[2]产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。除了语音、文字等基本的通讯功能之外，“来往”支持“阅后即焚”。
来往
“来往”不仅是移动端产品，更是一个针对个人用户的新一代友好互动平台。它把人们的社交、生活和消费等不同的应用场景链接起来。这个平台将会依托于整个阿里庞大的用户基数，以及过亿的手机淘宝和旺信用户之间的互动需求，打造出新的无线应用场景。
“来往”是阿里巴巴集团全力打造的一款新一代好友互动应用。
来往是阿里巴巴推出的即时通讯应用，并支持状态分享功能，可以与好友时刻保持联系。公众账号功能的上线也吸引了众多大v加入，用户可以随时关注他们的来往动态。

作为阿里的嫡系产品，所面临的问题和广大的草根应用相反，资金、技术、媒体等等资源都不存在任何的问题，在这种情况下找准方向恰恰是来往需要能够真正把控住的点，如果走偏对于这款应用来说只能是灾难性是的场景。之前的知友的答案从功能、交互等等细节上提了很多的建议，而我就从其他方面来讲讲我的浅见。

首先从产品架构来说来往是即时聊天工具结合多种社交形式表现的一款应用。

从页面布局来看和微信非常的相似，而从用户的导入过程来看，来往也是采用通讯录导入的形式来导入好友，这说明这款产品Focus在社交这个点上，不是旺旺的升级版。同时在探索选项卡中，来往有一个比较有意思的产品“扎堆”，不同于朋友圈、好友动态的扎堆，无论从产品的表现形式和明星用户的推送上都可以看出和微信不同的产品思路，造成这种差异性的不仅仅是产品经理亦或是某人的意志造成的，我认为这恰恰是阿里高层基于这款APP的定位得出的结果。

阿里系是中国电商的代表，“阿里巴巴”、“淘宝网”以及”天猫“是中国电商最为优质的电商渠道，这一特性直接决定了他的用户群没有办法形成类似腾讯这样有效的社交关系图谱，这是阿里无法和腾讯去竞争的点，而其他的草根通讯应用则是默默去找寻微信覆盖之下的细分市场，如陌陌（大家懂得）。通广义上的社交聊天这一层面来讲，即使是阿里所拥有的资源也完全无法和腾讯匹敌，因此在来往的运营上，也找到了自己的套路，虽然在大众媒体上来讲，来往的目标是放在微信上，但是他的实际所作所为还是相对务实的，从版本发表路线图上可以窥探到一些端倪：

以上内容是截取AppStore上来往的版本发布记录中的功能版本发布日志以及大版本更新日志中的重要更新日志的一部分，虽然2.1之前的版本已经看不到相关日志，不过我猜测扎堆是来往的2.0版本的核心功能点，而1.0则是基本的即时通讯功能（2.1之前的更新内容是我的纯猜测，如果有知友能够详细告知感激不尽）。从具体的版本迭代周期来看，一般1个月更新一个功能版本，这对于来往团队来讲不可谓不努力，2013年到2014年之间连续更新两个大版本，相信在这背后一定是来往团队季度苦逼的工作得到的成果。撇开这些从产品具体的发布内容上来看，我认为来往的产品团队也是在一个探索的过程中前进。

以下是我认为的重点版本的产品思路：
2.0版可以看做是来往真正起步的一个基础版本，扎堆作为当时一个完全不同于朋友圈的产品，寄托了阿里进军社交的诉求，从2012年开始逐步支持的阅后即焚功能更突出了它和其他阿里系通讯产品的不同，私密性在这其中也有了明显的提高（在这点上，我更愿意把它看做是来往借鉴snapchat的一种尝试）；
2.4版开始支持淘宝账号登录（使得淘宝用户使用注册成本降低）；
2.5版新增好友动静，看好友与谁互动（社交新尝试）；
2.9版发送地理位置（使得LBS服务成为可能）；
3.0版提高扎堆在来往中的地位，即时提醒用户；
3.2版好友星标（说明来往当时已经有了一定的用户基础，用户已经产生或即将产生好友标注的需求了）；
4.0版聊天阅后即焚、公众号开通、海外注册、Logo更换，这是一个巨大的版本更新，聊天阅后即焚使得来往完全支持私密社交（但是这个需求是否真的被国民用户所接受还有待观察，至少从目前国内的阅后即焚应用来看，效果不明朗）；开通公众号说明来往已经有了一定的用户群，可以支撑一些媒体和功能服务的发布；Logo更换可以看做来往大规模推广的一个序曲，同时确定了新Logo之后的用户教育和心智定位就成了往来需要进一步发力的点；海外注册则开始和WeChat争夺海外用户市场，拓宽用户来源。
4.1版本双11红包，双11大奖大家都不陌生，从来往的产品角度来讲产品重点从自我完善开始转向拉用户的阶段了，签到功能开始把手伸到O2O了；
4.2版公众号推荐，说明互联网行业还是真缺靠谱的媒体平台，一有好平台的苗子大家都一窝蜂的上去，要推荐了说明公众号不少了。手机内扫描二维码，终于有人把这蛋疼的功能做了，感谢来往好人一生平安1024；
4.3版从产品结构上进行了梳理，新增了“探索”板块，通过这一举措理顺了来往的产品架构。语音输入和语音转文本这两功能是来往玩了把语音合成/识别，也算是一个功能的创新。语音视频发送是的多媒体沟通方式得到了完善的支持。公众号内容转发使得公众号内容分享成为了可能，这也是完善公众号的一个功能。图片阅后即焚算是把阅后即焚功能系列整全了（应该还差新增的音乐和视频）。

从以上的版本更新来看，来往这两年的发展总体而言是一个功能完善期，到2013年10月份左右，从整个产品运营角度来看，开始进入大规模的推广期，在这个阶段成为来往开始和微信拼刺刀的时候（单方面）。然后在看一下来往2013年到2014年的新闻热点，对照版本发布，可以看出来往运营上的一些思路：

先来一张来往关键词在百度指数中的整体表现，从2013年7月开始媒介公关的力度增强，当时正式来往3.0版本正如火如荼的时候，10月-12月正是媒体最热的时候，正是淘女郎扎堆的风光时刻。

2013年8月13日到8月24日之间是来往的一个媒体公关小高峰，其中有两篇稿件是值得关注的，分别是“阿里巴巴力推移动社交”以及“来往法力用户数破百万，近一周活跃度猛增10倍”，从这两篇来看在13年8月中旬开始来往的媒体推广开始进入一个井喷期。而从版本周期来看，当时的来往正是iOS的 3.1版本的发布时刻，在这个版本下来往除了公众号以外的功能已经基本完善，和微信体现出差异性的“扎堆”产品形态也初具雏形，在这个时候的大规模用户导入和推广我认为是体现了来往的运营思路“当来往的基本功能已经出现，特色亮点也已经完备，在这个时间点需要开始进行用户的大规模导入”。这说明从一开始来往就没有把除微信以外的任何APP放在眼里，因为来往从一开始就没有去和她们争夺细分市场，而是把目标紧紧的锁定在了微信上。即使是淘女郎也是从10月份开始宣传导入的，具体的推广计划是否是在8月份已经有意识这一点现在还看不出来，但是我相信在扎堆这个产品的一开始产品经理们应该就瞄准了这一块的增长力。来往不是想哪儿打哪儿，他们是有意识的在一步一步期望蚕食微信的市场。

上面分析了这么多“来往”过去的所作所为，来说说如果我作为来往的产品经理，如果要和微信竞争我会怎么做。首先从目前来往铺开的摊子来讲，需要有一个产品团队来支撑它的后续发展，不同的产品Focus在不同的点，例如：游戏、扎堆、聊天、动态、公众号、开放平台等等，”让苦逼的产品狗们去抄国内外优秀的案例应用，小版本一个一个的迭代，在来往内部形成快速更新机制，把产品磨精”，但这些并不是对于来往来说最重要的。最重要的是“来往怎么一步一步切实有效的去蚕食微信的市场”。淘女郎只是一步有趣的尝试，阿里拥有大把大把的资源和平台，怎么通过来往和阿里的各个平台之间形成有效的生态链才是来往能否做成的关键。达成这个目标不一定要硬咬着微信希望从哪里啃一口下来，先把细分市场的小鱼小虾收了反而是比较讨巧的办法。
从挖掘细分需求来说：
“登录来往应征淘女郎，百万奖金等你拿”（吸引女大学生到来往应征淘女郎）
“你的女神都在来往扎堆，还不赶紧去关注”（拿大学女生吸引男屌丝，再加上附近的淘女郎，绝对的高质量YP神器）

从品牌推广角度来说：
投一些优质的媒体，植入广告等等；
从功能、从品牌等各个角度对来往进行包装；

再从渠道来说：
和手机厂商合作，提高预装量；
和OS开发商合作，预置来往；

先收了小鱼小虾的摊子，积累细分用户，不断将产品做精做细；深挖新用户，培育用户使用习惯。在用户心智中不断加深来往的品牌形象，举例如下：

小孩子
“上面有好玩的游戏哟，还有好多小朋友也在上面”（校园推广）

年轻男用户：
“扎堆上面有很多好看的淘女郎”
“好多妹纸都在上面”

年轻女用户：
“可以和朋友在上面各种聊天（趣味性、私密性）”
“可以应征淘女郎（每个女孩的模特梦）”

中年用户：
“发什么消息都不要钱”
等等

总的来说，发展套路需要多管齐下：
不断的品牌推广，针对细分人群的需求进行的细分推广；
线上线下合作，扩大使用人群范围；
培养用户使用习惯，吸引高质量用户（头领用户–扎堆）；
加大来往开放力度，形成来往的小生态圈；

微信坐拥腾讯平台并且又先行一步，来往后来居上势必要付出比微信多出数倍的精力和财力。这种产品层面的竞争，已经不是应用界面优化优化，新增几个功能就能一口气赶上来的，这个需要整个体系的支持下，并通过一段时间的坚持才能出现成效的过程。想要赶上微信，产品经理需要想的绝不仅仅是一些浅显的功能性问题，落到实处的还是每个人从各自负责的领域如何一步一步的去蚕食老二、老三最后再是老大的地位，之后用户才会发现来往在这个领域已经不声不响的起来了。