引爆话题：微博找到新的赚钱利器？

社交媒体看似热闹非凡，风光无限，但从诞生之日起就面临着一个尴尬的问题———如何盈利。无论是国外的Twitter，还是国内的微博、微信，都不得不面对这个难解的结。

关于盈利模式的探索一直都在继续，而新浪微博近日自称找到了一个不错的方法。“微博将会在整合优质资源的基础上，正式发布国内首个社交媒体全覆盖解决方案‘BigD ay’，重新定义社会化营销的价值。”新浪微博副总裁王雅娟近日在接受南都记者采访时这样表示。不过，有分析就指，在重新定义社会化营销价值的同时，如何不伤及用户体验依旧将是一个永恒的命题。

建立一个完整的营销链条

这个被称为“BigDay”的计划，是一种通过将商业话题社会化运作，形成网络事件，进而实现推广目的的营销方案。微博希望利用自身强大的时效话题营造能力，将商业意图融入社会事件，与传播链条中处于衔接位置的明星、意见领袖等KOL资源对接，对网络大事进行扩散，并结合微博营销工具，将信息甚至是加工过的意见传达给月活跃达1.76亿的粉丝资产，形成一个完整的营销链条。

据说，这是微博营销实战经验的总结。今年情人节期间，某姨妈巾品牌与新浪微博合作发起“高洁丝告白微博男神”的活动，结合当红男艺人鹿晗和网络热词男神、小鲜肉等元素组成热门话题，将品牌不动声色地融入其中，而后通过微博名人扩散，并将相关信息定向推送给高洁丝的用户群，最终形成1 .1亿人次的阅读和41.5万人次的评论，并促成将近200万的产品销量。

也正是依靠类似的营销运作，新浪微博在上市连续亏损三个季度后，于第四季度扭亏为盈。财报显示。2014年第四季度广告和营销营收8800万美元，占到总营收的83%。

基于此，按照新浪的规划，未来这个链条会整合微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源，打破移动互联网与PC端的营销介质区隔，以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系，重新定义社会化营销的商业价值。

发布频率和数量需要克制

不过，也有分析人士在接受采访时表示，虽然移动互联网时代，平面展示广告的承载空间受限，信息流广告越来越成为主流，但信息流广告的投放需要在质量上符合社交媒体的属性，也要在数量上保持节制。

与普通社交广告投放相比，微博“BigD ay”最大亮点是全程跟随用户访问路径，通过大数据洞察消费者的最新需求激活活跃粉丝和潜在用户。而微博信息流广告以大数据为支撑，利用旗下的粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等信息流广告产品，为客户提供更为精准的定向方式，客户可以按照关系、年龄、性别、地域、兴趣等多个维度进行筛选，也可以选择电视剧人群、白领人群等数据包，还能自定义投放范围。

然而，这种做法是以对用户隐私某种程度上的伤害为代价的。正是基于此，王雅娟坦言，微博采取了相应的补救措施，一方面对低质信息发布频率和数量进行总量控制，同时也对活跃度小于10%的僵尸粉进行清理。

事实上，同样的节制也体现在微信身上，今年1月份微信正式推出朋友圈广告，无论从广告主还是广告内容，都是经过精挑细选后谨慎发布。而微信这么做，在腾讯方面看来，就是：“不想伤及用户体验”。

王雅娟告诉南都记者，在通过社交媒体充分挖掘社会化营销商业价值的过程中，有两个环节很难把握。其一是如何将营销内容精准地投放到广告商需要的用户群体，减少社会化事件传播中的大水漫灌现象，尽可能节省资源和保护用户体验。其二是如何将社会化营销形成的影响力转化成商业价值。

不过，在商业价值转化方面，目前不论是微博还是微信都在利用红包或卡券引导消费者购买，而这已被证实是一种有效方法。在话题营造之后，通过给粉丝发红包或者卡券，来鼓励用户进入链接的网店购买，已经有品牌通过发红包和卡券，最终将大约2万名粉丝导流进天猫网店。

采写：南都记者马建忠实习生陈松珂