「鲜花电商」爆红的背后,是中产阶层日渐上涨「悦己」诉求

鲜花电商的兴起,其背后是消费者心理诉求的改变,中产阶级日渐上涨的悦己诉求一步步助推着产业的发展。

前些时间,由国民女神“高圆圆”参投的鲜花电商“花点时间”对媒体披露刚刚完成数亿人民币的B轮融资。

一石激起千层浪,明星光环下迅速让原本小而美的鲜花电商一下子进入大众视野,就国内而言到底鲜花电商这个小而美的消费领域未来做成多大的生意?鲜花电商这个领域里的难点、痛点分别是什么?创业者应该如何把握切入点?下面分享一下Allen自己看到和关注的一些点,希望对大家有所启发。

鲜花电商爆红的背后

在梳理“鲜花电商”的背景之前,Allen先输出一个个人观点:任何一个新兴的互联网热点出现,本质上是由中国的主流互联网网民到了什么年龄阶段,他的核心诉求是什么决定的。鲜花电商这个热点同样不例外。

想一想,为什么是游戏企业(盛大)赚到了中国互联网的第一桶金,因为那个时候国内主流的网民是高中生、大学生,他的核心诉求就是娱乐。

当这些人读书毕业开始独立时,薪水不多的时候追求便宜的好货,而且希望买起来很方便,所以马云的淘宝一下子井喷全国。

再后来,这一波消费群体在毕业几年之后,开始成家立业成为家庭主心骨的时候,他们的诉求不再是简单的买便宜买方便,而是要买品质、买大件家电了,这时候代表正品电商的京东崛起了。包括后来一系列的垂直自营电商井喷,大致都是按照这样的逻辑向前演进的。

回归本文,根据上面我推演的逻辑来看,我认为“鲜花电商”涌现,本质上是主流的中国网民到了30岁,开始小有余钱,有房有车有钱,他们开始追求一个美好有趣的生活方式的升级讯号。

*图片来源:百度指数

当然,一个产业的迅速崛起,消费端需求的涌现仅仅是第一步。消费需求倒推回去,驱动整个产业链接的不断升级,迈不过产业上中下游三个关键环节。以鲜花电商为例。

1.上游供给

产量不断增加:2015年,国内主产区云南鲜花生产面积增长至18.6万亩,年产量86.9亿枝。此外,离消费市场更近的广东、辽宁、江苏、四川等地也开始涌现出大量新庆的鲜花生产基地,生产覆盖面越来越广。

品种日益丰富:鲜花市场品种丰富度近年来不断被提升,新品种从研发到进入市场的成熟期也在在逐步缩短,比如Allen在调研过程中就发现很多鲜花新品种的研发进度已经从过去的2-3年加快到目前的1年多。

2.中游配送

电商行业的快速发展离不开成熟的物流、配送环节的底层支撑。严格来说“鲜花电商”是归属于“生鲜电商”里的一个分支,这一品类对冷链物流、末端配送等基础设施的环节要求异常苛刻。可以这样说——电商最后一个堡垒就是”生鲜”,而这个堡垒在近两年来正在慢慢地被一步一步攻克,完善。

3.下游零售

以往,消费者购买鲜花主要依靠街边花店,但花店的局限性非常多,如:鲜花品种有限规模小,花店密度不够、分散,店铺抗风险能力弱无法做好品牌连锁、品质管控和顾客体验等。

与之相反的是,随着大众生活水平的提高,这一代消费者开始更加注重生活品质了,他们对于美好生活的消费意识在迅速地崛起。当这个新诞生的增量空间在线下消费端得不到很好的满足的时候,线上“鲜花电商”的机会自然应运而生。

鲜花电商的想象空间

纵观全球,鲜花市场大致可以划分为二大板块:

  1. 节假日的礼品鲜花,
  2. 以日常消费为主的生活鲜花。

从中国市场来看,在这一波鲜花热潮之前,长期以来前者是鲜花市场的重头戏,尤其是高端价位的礼品鲜花占了半壁江山,生活鲜花只占很小的比重。

礼品鲜花主要形式是包装精美的花束,采用同城鲜花速递O2O的形式,78%的购买者为都市年轻男性,主要用于情感和社交送礼。这里面主要的代表性品牌有:“野兽派——新一代线上花店!”与“Roseonly——一生只爱一人!”

礼品鲜花最核心的一点是它用产品抓住了用户的情感表达诉求!

而最近流行的这一波鲜花投资热潮主要是以日常鲜花为代表。日常鲜花的主要形式是包装简单的花材,它85%的购买者为都市白领女性,主要是家庭或办公室插花自用。

在过去,我鲜花消费行为都是集中在线下,以单次消费为主,复购率低,获客成本高。人们对于鲜花的消费理念还不够强,比起日常的惊喜感,大众对鲜花的认知更多停留在一种仪式感上,购买频率不高。鲜花消费需求驱动也是以节日、社交相关因素为主,而纯粹的个人体验式消费习惯并未真正的成型。

而近两年来,随着国民消费能力的提升,国内新兴中产阶层对礼品鲜花的消费需求开始井喷,日常鲜花开始以包月的形式出现,并以很低的价格满足一个女人追求美的心愿。

试想一下这个场景,每周只需要一杯咖啡的钱,但是总是能收到意外的惊喜。包月花束的到来,可以点缀办公室或者家里的客厅卧室,令自己所处的环境更加赏心悦目,相应的心情自然而然也会好起来。对于有消费能力的新兴中产阶层年轻女性来说,这是一笔太划算的投资,更是对自己的宠爱,毫无负担。

其实,根据荷兰花卉协会统计出来的数据,日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家,日常鲜花消费的比例其实是达到整个花卉市场的30%、40%。相比之下,现阶段我国日常鲜花消费占比仅为 5%,通常来说我们认为一个国家鲜花市场是足够发达的,其日常鲜花消费占比应当占比30%、40%比例的。可以想而知,现在阶段我们国内的日常鲜花消费市场处于那一个阶段。

鲜花品牌的市场策略

对于消费品牌品牌而言,品牌力是一家企业的核心关键力。

具体来看的话,以roseonly、野兽派为代表的礼品鲜花主打高端送礼市场,采取高端奢侈品经营模式主打品质和服务,品牌溢价空间大,整体的盈利水平受市场环境影响小。

roseonly、野兽派这一类鲜花品牌的品牌打造方式主要通过意见领袖进行塑造。

roseonly官网刚上线的时候,roseonly创始人蒲易让企业界的朋友:搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人帮忙积极转发,疯狂扫荡时尚、互联网、电商、奢侈品圈等最直接的用户受众。

再到后来,更是不断地发动拥具有有更大曝光能力的明星资源进行助推,从情人节、白色情人节、母亲节到七夕,roseonly通过李小璐、杨幂、李云迪、林志颖、周杰伦等明星的微博纷纷晒单,一波又一波地给roseonly的品牌价值“一生只送一人”做植入、输出“造浪”。

*图片来源:互联网

可以这样说野兽派、roseonly是国内第一批成功“讲故事”完成概念红利收割鲜花品牌。

而以Flowerplus、花点时间为代表的主打平价大众消费消费市场的品牌,则推出包月、包季等订阅式鲜花服务,来开拓快销式生活鲜花市场。

以花点时间为例,乘着消费升级的“东风”,花点时间通过BOX模型,用按月、按季、按年订购鲜花的签到模式,让包月用户每周都有一次在惊喜、期待等待新鲜焕然一新的机会。这种签到机制,成就了鲜花电商和生活家居品质之间的消费升级暗示——提升幸福感。

花点时间提倡的是“向往的生活”的生活态度。

试想一下,当你看到朋友圈里闺蜜每周一在晒花,看到办公室同事每周一次的小确幸,这些都是能够去唤醒你对更美好生活的渴望的。

花点时间这类品牌通过核心用户的社交网络,不断地曝光美好生活的代表——鲜花。通过用户的社交网络不断地打造「为生活多花点时间」这样的小资生活理念,把“女孩子要对自己好一点”这样的生活态度紧紧地与自身品牌关联在一起,迎合现代女性的悦己消费。

鲜花电商领域的行业痛点

对于生活鲜花电商而言,鲜花质量不稳定、无法保证瓶插期整个行业最大的痛点。而这些问题归结起来无非是这三大环节:生产种植——分拣加工——冷链物流

首先,看上游种植。

无土栽培的温室大棚,一株玫瑰一年可以产出50枝以上品质稳定的鲜切花,而农户的普通花田,一株玫瑰一年只能产出15枝品质参差不齐的鲜切花。

而建设现代化无土栽培温控大棚,做到水肥、温度、湿度等各个参数自动化控制,每亩的投资是15~30万元。假设要种植1万亩地,投资就需要20亿左右。这对于高度分散的鲜花行业而言,没有一个企业有实力作如此大的投入。

投资种植基地的好处是,这属于一次性投入,平均年回报率超过20%,假设土地租期25年,那么未来总回报非常可观。随着电商企业的规模提升,会有一批企业开始投资上游,先不用贪多图大,可以滚动式发展,逐渐扩张种植规模。

其次,看分拣加工环节。

如果暂时还没有实力去改造上游,那么可以将上游种植环节外包,跟上游大型基地合作,然后做好中间环节的分拣、加工、包装。这其中必须面对两个问题:

一是销售规模必须足够大,才能有资格跟上游大型基地签约合作,并且由于大型基地数量有限,基本上大电商所掌控,对于众多中小电商企业而言,最靠谱的方式还是从拍市、上游经纪人以及本地批发市场拿货,但这样在品种、品质、数量和价格上都没有太大的优势。

二是分拣加工环节需要建立拥有流水线作业的标准化鲜花工厂,这也需要达到规模门槛。

第三,看冷链物流配送环节。

任何鲜花和生鲜电商企业想凭借一己之力,建立覆盖全国的冷链物流体系,都是不现实的。决定冷链物流体系建设的因素仍旧是两个:规模门槛和资本支撑

目前鲜花干线运输可以采用专业的鲜花冷链车运输,或者空运,因此干线物流的问题不大;而对于消费城市的落地配送而言,挑战仍旧是极大的,因为最后一公里都是冷链的强弩之末,几乎没有一家公司在宅配业务上能真正做到冷链。即使是强大如顺丰冷链,保鲜都是要靠冷链+速度,也做不到最后一公里全冷链配送。

鲜花电商创业的核心本质

现阶段主流的生活鲜花电商经营模式,大多数都是采用的是线上订单,线下配送的经营模式。即使是行业头部平台在花式种类上也与其他的鲜花电商无太大的区别,都是基本的花种,如玫瑰、百合、康乃馨、菊花等等。就连在营销方式上也是如出一辙,99元包月,一个月4束花,周一实行配送。

这种严重的同质化,会导致后续整个鲜花电商市场很大机率会大打“价格战”,市场变成一片血海,这让后来的鲜花电商品牌想要突围出来很难。

Allen认为,鲜花电商这种主打精神消费层面的消耗品品牌,塑造清晰的品牌认知壁垒才是行业突围的核心本质。

一个品牌有且只有两个价值:

  • 第一个价值叫「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」
  • 第二个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」

前者是硬性标准,是基础,后者是品牌与消费者的情感连接。roseonly的“一生只送一人”无疑是在「形象和身份的认同」上塑造得异常出色的一个品牌。

最后

总之,在未来几年,鲜花电商行业将加速整合,走向集约化和资本化,在上游种植、鲜花工厂、物流配送方面建立更高的规模门槛和竞争壁垒。

与此同时,鲜花电商平台还需找准自身定位,细化分类,精细化运营:各平台需要明确自身定位,在场景化消费方面进行垂直化分类。例如恋爱、婚庆、探病、家居等鲜花消费高频率、需求数量较多的场景,选择一种进行深耕,才会活得更长更久。

 

作者:Allen,个人微信:qq1186974614,伟朋投资行业分析师,欢迎交流。

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