以一个榜单为例,2017年5月2日,第三方机构实力媒体(Zenith Meida)发布的《全球30大媒体主》报告中,中国入选的百度和腾讯的排名都高于中央电视台。报告还说,在2017年,互联网会超过电视成为全球最大的广告媒介,互联网广告会增长13%,达到2050亿美元,电视广告收入则为1920亿美元。
腾讯广告主席刘胜义指出,广告正在经历的变化,一方面是按效果付费广告营收的快速增长,另一方面是品牌广告的增长速度的下滑。品牌广告和效果广告是广告的两种类型。品牌广告是广告主在以往的媒体上投放广告的最常见形式,简单来讲,品牌广告的目的是为了展示品牌形象,希望更多人看到,但是难以衡量实际效果,比如有多少人看到广告甚至采取实际行动去购买或者使用产品。效果广告则能直观看到有多少用户点击广告之后转换为使用户购买行为。而腾讯2016年效果广告整体收入是157.65亿元,超过了广告收入的一半。
其中广告的另外两个趋势是:新闻聚合类广告服务,他的需求量很大,已经是腾讯最大的品牌广告类别;其次社交平台上的短视频广告也已成为全球趋势,出了腾讯外,在中国,这两个领域分别存在着像今日头条和秒拍这样的玩家。
根据这三个趋势,腾讯广告业务的未来路径是:全面拥抱社交网络、视频和移动广告。一方面,为大客户提供品牌广告与效果广告合一的广告综合解决方案;另一方面,对于长尾客户,通过优化定向算法、升级关于营销管理及效果衡量的广告自助服务工具,继续提高小型及区域性广告主的数量。
对于大家都很关心的微信广告,刘胜义说,目前微信公众账号互选广告,已经允许广告主和微信公众号账号互相选择,因此可以更好的把广告和内容进行匹配;此外,升级微信朋友圈的LBS(基于地理位置服务)本地推广告功能,可以把用户区域缩小到某个具体区域,可以让广告主更精准的推送广告。
最后我们看一下广告市场的大盘。美国广告市场中40%的份额是互联网广告,其中社交类广告占互联网广告比例的20%,而Facebook更是独占了社交类广告的80%左右。在中国,互联网广告所占的份额甚至要更高,在2017年预计可以达到64%,不过,社交类广告占互联网广告比例只有8%-9%,腾讯在其中占近80%。
在提到另外两家互联网广告巨头Google和Facebook时,刘胜义认为,他们两家分别制定了搜索和社交广告的游戏规则,他并不像比较腾讯同这两家公司的异同,但是共性是:所有互联网公司在广告业务上一致认同的是,当下是算法驱动的时代。基于算法的智能推送和信息流广告,已成为当下互联网效果广告主流。数据也证实了这一点:中国移动端信息推送服务广告收入在2016年接近40亿美元,增幅超过110%,预计在2017年收入将达到66亿美元。
参考来源:《与FT共进午餐:腾讯广告主席刘胜义》
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