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《增长黑客》应当关注的常用术语和数据指标

增长黑客”的起源

增长黑客”这一说法源于硅谷,最早在2010 年由Qualaroo 的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出。但它真正引起业界广泛关注与交流,却是因为安德鲁·陈(AndrewChen)在2012 年4 月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。

“AARRR”转化漏斗模型

Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

《增长黑客》应当关注的常用术语和数据指标

网站类产品常用指标

 

页面浏览量(Page View,PV)

在一定统计周期内(通常为24 小时)所有访问者浏览的页面总数。该指标重复计算,即如果一个访问者浏览同一页面3 次,那么PV 就计算为3 个。PV 之于网站,就像是收视率之于电视,从某种意义上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度之一。严格意义上来说, PV 只记录了页面被加载显示出的次数,并不能真正确保用户进行了浏览,有些网站会利用这一特性“刷”PV,例如在页面中嵌入不可见的iframe。还有的网站编辑为了完成PV 指标,会将一篇长文(或组图)拆分成多页,从而制造出阅读量大的假象。

独立访问者(Unique Visitor,UV)

在一定统计周期内访问某站点的不同IP 地址的人数。通常在同一天内,UV 只记录第一次进入网站的具有独立IP 的访问者。如果某人访问网易首页,又点开了三条新闻,则记作4 个PV 和1 个UV。UV 反映了网站覆盖的绝对人数,但没有体现出访问者在网站上的全面活动。此外,由于校园网络、企业机关等一些部门通常有统一的对外IP 出口,依靠IP 来判断的UV 也并不能做到完全准确,更优的做法是结合Cookies。

访问数(Visit)

访问者从进入网站到离开网站之间的整个交互过程,视作一次Visit。它可能包含一组页面浏览行为。通常界定同一访问者的两次不同Visit 的判定方法是间隔时长,如30 分钟。这意味着如果同一访问者连续的两次页面访问之间间隔为15 分钟,则视作一次Visit;如果间隔41 分钟(因故暂时离开或阅读了一篇长文),则被切分为两次Visit。

着陆页(Landing Page)

指访问者浏览网站时所到达的第一个页面,又称用户捕获页。针对着陆页的分析追踪可作为判定外部广告或其他营销推广活动效果的依据,因此着陆页应当是经过恰当优化的。

退出页(Exit Page)

指访问者浏览网站时所访问的最后一个页面。退出页数量大,并不等同于网站的黏性差,此时应当参照退出数与页面浏览量的比值,即退出率。若某个页面本不该有较高的退出率(如在线购买流程的下单环节),则需要检查该页面,防止其成为整站的流量漏洞。

跳出率(Bounce Rate)

用于衡量整站或网页的黏性。跳出,指访问者仅仅浏览了一个网页就结束了访问(Visit)。整站跳出率=全站跳出数/全站页面浏览量,它反映了整站的导航效率;而针对单独页面计算的跳出率=该页面跳出数/该页面浏览量,它是对单个网页导航能力的评价。一般而言,跳出率越高代表网站的问题越大。

展现数(Impressions)

又称印象数,指广告在浏览器中被加载的次数。只要广告内容被加载出一次(如刷新了页面),展现数就加1。

服务器打点数(Hit)

打点指服务器收到一次请求。如访问者浏览了一个仅有10 张图片的网页,则打点数记作11,其中包括1 次网页请求和10 次加载图片的请求。

转化率(Conversion Rate)

转化,指达成了某种预设的目标,如引导用户完成下载、注册、新闻订阅、走完新手介绍流程等。转化率是计量这种转化成效的指标,可用于衡量网站内容对访问者的吸引程度和宣传效果等。例如,广告条的转化率=通过广告条点击进入着陆页的流量/广告条的展现数;注册的转化率=完成注册流程的用户数/到达注册页面的流量。

停留时间(Duration)

指一次访问的持续时长。通常较为简单的计算方法是用最后一次访问的时间减去访问第一张页面的时间(但这将无法统计最后一次访问的持续时长)。

初访者(New Visitor)

初次访问网站的访问者。通常用Cookie 判断,并以一定时限为统计周期,通常为一个月。如果上月某人访问过网站,次月再次访问,则对于次月内的第一次访问行为而言,这个访问者仍视作该月内的一个新的初访者。

回访者(Return Visitor)

相对初访者而言,如果一个访问者在该月内重复访问,则视作回访者,也就是“回头客”。该指标衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站实用性。统计周期内所有初访者数量+所有回访者数量=独立访问者数量。

访问来源(Referrer)

指一次访问或一个网页浏览的流量来源,又被称作“推荐来源”。访问来源可从不同维度进行划分。如按来源网站的性质,可划分为来自搜索引擎、网站推荐(如友情链接、广告条、软文植入)、无网站来源(用户直接进入网站,如从浏览器收藏夹点入、直接在地址栏输入域名)等;按来源网址的形式,可划分为来自域(如fanbing.net)、网站(如www.fanbing.net)或URL(如http://www.fanbing.net/about.html);按照内外部,可划分为站外链接或站内来源。

其他属性

有的第三方统计工具可结合自身收集的其他数据,获取访问者进一步的信息,如地域分布、系统环境、性别比例、年龄分布、学历分布、职业分布等。

软件及移动应用类产品常用指标

 

新增用户数(New Users)

指首次打开应用的用户数量,通常通过设备识别符(如苹果系统的UDID)来识别用户的唯一身份。由于传输统计数据需要联网,因此即便是首次打开应用,若未能联网,也统计不到。此外,卸载再安装通常不会算作新增用户,老用户的版本升级也不会计算在内。当然,如果下载了应用但并未安装,或安装之后没有启动过,也无法统计为新增用户。

活跃用户数(Active Users)

指统计周期内有过特定使用行为的用户数量。同一用户在一个统计周期内多次使用记作一个活跃用户。这里“使用行为”的定义因应用而异,有的团队将启动即视作活跃,有的则需要满足启动+执行某种操作(如浏览过至少一条新闻),还有的则索性将常驻后台的守护进程没有被杀死也统计进了活跃范畴中。因此如何计量活跃用户数,归根到底还是看团队真正追求的是什么。活跃用户数一般看“日活”(Daily Active Users,DAU)和“月活”(Monthly Active Users,MAU)。

升级用户数(Updated Users)

指由已装的老版本升级到新版本的用户数量。时常有人问,像QQ 这样保有量已经很大的应用,为什么每天还能在应用市场上创造如此巨大的下载量?其中很重要的因素之一,就是将用户从老版本升级到新版本的下载行为统计了进去。

留存率(Retention Rate)

指用户在某段时间内开始使用应用后,经过一段时间,仍然继续使用,这部分用户占当时新增用户的比率,也就是“有多少人最后留下来了”。留存率用于衡量应用的质量和营销效果的好坏。通常新增用户如果因为真实需求而来(如从应用市场主动搜索并下载获得),则留存率较高;而因为博眼球的营销推广(尤其是有奖活动)进来的用户,留存率较低。并且,不同种类应用的留存率也有各自的基准,如游戏的首月留存率通常比社交类高,而工具类的首月留存率又比游戏高。留存率通常看次日留存率、3 日留存率、7 日留存率、15 日留存率和30 日留存率。

总用户数(Total Users)

指历史上所有新增用户数之和。该数字由单纯地相加获得,存在一定水分,无法体现已经流失或极不活跃的用户情况。

单次使用时长(Duration)

指用户从一次启动到退出应用所耗费的时间长短,用于衡量应用的黏性。应用在后台运行并不会计入其中。不同类别的应用,单次使用时长可以千差万别。工具类产品解决问题目标明确,用户完成任务之后就会立即退出,比如看一下天气、优化一下内存占用等,用几秒就可以关闭。而视频播放类应用则能持续更久,通常可达到几十分钟。

平均单次使用时长(Average Duration)

计算方法是某日总使用时长/该日启动数,可用于更准确地评估用户的使用状态。因为一款应用在不同时段的使用时长可能存在差别,用户早上挤地铁时的一瞥与晚间睡觉前的沉浸使用,其单次使用时长本身是不具备可比性的,只有平均之后才能用于横向比较。

使用间隔(Interval)

指连续两次使用之间的时间间隔。如果一款定位于提供每日新闻资讯的应用的使用间隔过长,则说明对用户的黏性不够强,并未培养成每日使用的习惯,只是在偶尔想起来时看一眼。这就需要在产品上下功夫,或采取一些运营手段弥补,如定时推送当日的头条新闻。

转化率(Conversion Rate)

指应用内特定行为目标的转化情况,如让用户点击